Kann es sich ein großer Gaming- und E-Sport-Influencer leisten, auf Gamescom-Auftritte und „Scheich-Geld“ zu verzichten? Maximilian Knabe kann. Und er sagt auch klar, warum.
Er ist Spiele-Publisher, Agentur-Chef, Getränke-Mogul, ‚Vereins-Präsident‘ von Eintracht Spandau, Plattenboss eines eigenen Metal-Labels, E-Sport-Pionier, Konzert-Veranstalter, Werbegesicht – und ’nebenbei‘ auch noch einer der größten Gaming-Influencer des Landes mit Millionen Fans auf Twitch, Instagram, YouTube & Co.: Rund um Maximilian Knabe alias Hänno alias HandOfBlood ist binnen weniger Jahre ein bunter Strauß an Geschäftsfeldern entstanden.
Derweil seine Co-Gesellschafter Johannes Gorzel, Henning Semrau und Hendrik Ruhe im „wunderschönen Office“ in der Spandauer Holding-Zentrale die Fäden im Hintergrund spinnen, ist Knabe immer irgendwo auf Sendung. Jüngst hat er die WM-Werbepause im ZDF gekapert, um entlang eines Anarcho-15-Sekünders die FIFA-Trinkpausen zu dissen und für die Neuheit Knabe Mix zu werben. Nach dem Launch ist vor dem Launch.
Wie geht das? Und vor allem: Wie lange geht das noch gut? Schließlich wird Knabe demnächst 34 Jahre alt – ein Alter, bei dem nicht nur Profi-Fußballer an den Ruhestand denken. Auch ein HandOfBlood muss und will mit seinen Kräften haushalten. Gemeinsam mit seinen Co-Gründern hat er längst einen Modus Vivendi gefunden, der ihm die nötige Beinfreiheit lässt – und wo ganze Gewerke zur Not auch ohne ihn funktionieren. Samstag und Sonntag sind streaming-frei; Montag testweise auch.
Gestresst fühle er sich nicht – getrieben ein Stück weit schon, sagt Knabe. „Ich würde schon behaupten, dass ich zu einem guten Grad fremdbestimmt bin – aber das auch sehr bewusst, weil ich mir das gewünscht habe, dass man ein Konstrukt baut, wo ich als endliche Ressource maximal gut funktioniere.“
„Endlich – eine Kola! Als ob das eine Weltneuheit wäre oder so.“
Wo HandOfBlood drauf steht, ist Aufmerksamkeit garantiert. Er könne verstehen, wenn der Eindruck entsteht, dass es ohne ihn nicht geht: “Und wir sehen das selber am allerkritischsten. Es ist nicht so, dass wir naiv damit umgehen. Noch sind wir an einem Punkt, wo das alles vor allem am besten funktioniert, wenn man mich irgendwie involviert. Das ist so. Aber wir machen auch bewusst Schritte, wo wir sagen, das muss jetzt auch mal ohne mich funktionieren. Und dann passieren auch viele Sachen tatsächlich anders.“
Schon bei der Gründung von Instinct3 im Jahr 2018 sei dieses Szenario mitgedacht worden. Wenn er irgendwo mitmischt, dann „guten Gewissens“: Er sieht diesen Prozess der Emanzipierung „auch als eine Art von Altersvorsorge“.
Im ausführlichen GamesWirtschaft-Interview wird ein ums andere Mal deutlich, wie Knabe auf seinen Beruf, die Branche und über den Tellerrand hinaus blickt.
GamesWirtschaft: Max, im Juli hast du mit Knabe Mix dein drittes Getränk gelauncht. Wie zufrieden bist du mit den Rückmeldungen aus der Community?
Maximilian Knabe: Bei jedem Getränke-Release ist für mich nicht ganz greifbar, wie überschwänglich positiv meine Community darauf reagiert. Am Ende des Tages ist es ja eigentlich ein Getränk, was man released. Manchmal wirkt es so, als sei ich der Messias, der jetzt hier ein Getränk gebracht hat. Endlich! Alle haben sich danach gesehnt – eine Kola! Als ob das eine Weltneuheit wäre oder so.
Die Leute aus meiner Community sind überwiegend super happy, stellen angenehme Fragen, sind interessiert und es macht richtig, richtig viel Spaß, sich da so rein zu entwickeln und immer wieder den nächsten Step zu suchen.
Selbst die kritischen Fragen bleiben in einem sehr fairen Rahmen. Vereinzelt lese ich, dass ich am Ende des Tages auch nur mit einem Genussprodukt Geld verdienen wolle. Und das ist natürlich auch richtig, doch der Use Case ist ein Besonderer: Wir können dadurch einfach sagen, wir wollen uns unabhängig machen von Sponsoren.
Auch in meinem Fall ist es ja jahrelang so gewesen, dass man Brandhopping hoch 10 betreibt – wie bei den meisten Influencern. Es ist ein bisschen besser geworden, aber tendenziell immer noch so. Und es ist auch super viel Zeit und Muße, die das Ganze beansprucht. Hier noch ein KPI und hier noch ein CTA und was weiß ich – statt den Fokus ausschließlich auf coolen Content zu legen. Und mit eigenen Produkten ist das in vielerlei Hinsicht viel, viel einfacher und selbstbestimmter.
Welche Fragen kommen denn aus der Community?
Zum Beispiel zum 24er Pack; Warum genau wann endlich in Glasflaschen? Wann in PET? Ein-Liter-Flaschen? Wann in Kästen? Wann bei mir vor Ort? Wann in diesem Markt?
Das mussten wir auch erst lernen: Das ist eine Branche, die so facettenreich ist, ehe ein Getränk in einem bestimmten Markt verfügbar ist. Edeka ist ja zum Beispiel enorm dezentralisiert. Da gibt es diese bundesländerartigen Strukturen mit den Bereichen, mit einem Zentrallager – und dann können Märkte selber entscheiden, ob sie da ordern. Und Kaufland wiederum ist ganz anders. Da heißt es einfach, wenn ein Produkt im Sortiment ist, ist es in jeder Filiale in ganz Deutschland.
Und das sind nur zwei Beispiele. Und das schafft natürlich enorm viel Verwirrung, gerade für eine Audience, die es eigentlich gewohnt ist, dass ein Influencer sagt: Hier ist das Game, was ich bewerbe, hier ist mein Merch oder whatsoever – und dann gibt es einen Bestelllink. Und bei Getränken ist es halt sehr komplex.
Wir haben jetzt Knabe Malz frisch in Glasflaschen rausgebracht. Das war ein Riesenakt, eine Riesen-Investition. Die Glasflaschen kommen ja nicht von irgendwo. Ein Kasten kostet einen zweistelligen Eurobetrag. Und wenn man dann alle Märkte in Deutschland bestücken will, kannst du dir vorstellen, was man da investieren muss. Und dann auch die ganze Logistik. Die Flaschen und Kästen müssen auch gewaschen werden und neu aufbereitet und so weiter und so fort. Das kann man nicht mal so eben machen. Da sind Dosen halt deutlich realisierbarer als erster Schritt. Deswegen haben wir es auch gemacht.
Ja, und dann natürlich auch immer die Frage, zu welchem Grad ist man persönlich auch gewillt, gewisse Gebinde anzubieten. Zum Beispiel Einweg-PET ist selbstverständlich ein Riesen- Diskussionspunkt, weil auf der einen Seite ist die Nachfrage aus der Community dafür riesig. Und wir könnten wir das Produkt dadurch deutlich günstiger anbieten und Leuten zur Verfügung stellen, die das vielleicht sich aktuell noch nicht leisten können.
Auf der anderen Seite ist es halt beim Thema Nachhaltigkeit sehr kontrovers und erklärungsbedürftig. Also man ist da in einem großen Spannungsfeld und das ist einfach eine Diskussion, die wir bei uns sehr viel führen, die wir mit Krombacher führen, die wir mit der Community führen. Aber das macht auch sehr viel Spaß und ist immer spannend.
Wie intensiv bist du bei der Entwicklung eingebunden und ab welchem Punkt? In der Pressemitteilung steht, ihr hättet ein halbes Jahr an der Rezeptur gefeilt. Muss man sich das wie einen nicht enden wollenden Pepsi-Test vorstellen?
Im Fall von Knabe Mix kann ich es ja mal ganz grob erläutern. Ich weiß noch sehr genau, letztes Jahr im November – da haben wir alle möglichen Spezis und Kola-Mixgetränke der Welt einfach eingekauft und mich dann auf der Fahrt zur Bonjwa LAN auf der Raststätte zugetankt mit Spezi.
Dann hatten wir Fragebögen und uns überlegt, dass man das irgendwie möglichst verständlich gestaltet, damit die Leute bei Krombacher im Labor damit etwas anfangen können, was ich meine. Und dann habe ich halt geguckt, was finde ich gut, was finde ich nicht gut. Und dann haben die angefangen zu basteln.
Daraufhin gab es viele Tastings, ja. Insgesamt hatten wir drei, vier Termine. Und ja, da fühle ich mich ein bisschen wie Julius Caesar, der keine Ahnung hat und den Daumen nach oben oder unten machen muss. Ich habe das ja nicht studiert oder gelernt, also die Produktentwicklung. Ich kann da nur als Laie sagen, was ich da empfinde. Dann sitzen da in einer großen Runde die Experten und Expertinnen von Krombacher – und ich. Die denken sich dann wahrscheinlich: Was meint er? Aber ja, es klappt irgendwie trotzdem gut.
Und gerade bei Knabe Mix bin ich so ultra happy mit der Zero-Variante. Klar, das ist immer ein bisschen persönlicher Geschmack, aber gerade bei Zero-Produkten und gerade bei Cola-Orange-Mixgetränken finde ich, dass es keine richtig guten Zero-Produkte gibt. Und deswegen bin ich super happy.
Maximilian ‚HandOfBlood‘ Knabe: „Gamescom ist ein totaler Knochenjob.“
In wenigen Wochen ist Gamescom – eigentlich ja Pflichttermin für Gamer, Creator, Streamer. Du hattest dort immer Auftritte, warst hinter den Kulissen unterwegs, hast 2018 eine Woche lang die Bühne am Fortnite-Stand moderiert. 2025 warst du nicht in Köln. Und dieses Jahr auch nicht. Was ist da los?
Du hast ja bereits kritisch gefragt, wie ist es mit Hamsterrad, wie ist es mit Aufmerksamkeitsökonomie, wie ist es mit den unterschiedlichen Aufgabenbereichen? Und wir haben halt letztes Jahr hinterfragt: Müssen wir denn wirklich da sein? Ist es jetzt wirklich zwingend notwendig, dass ich da bin?
Weil: Gamescom-Woche ist umsatztechnisch für Influencer in der Gaming-Branche oft wie ein zusätzliches fünftes Quartal. Das solle man mitnehmen.
Ich bin aus der Generation Influencer, wo es hieß: „Gamescom, da wird jetzt richtig geackert. Also da werde ich jetzt über die Bühnen gepeitscht. Da gibt es kein Erbarmen. Da heißt es nicht: Ich chille im Red Bull Haus und lass mich da umjubeln auf Balkonien, sondern es wird jetzt bei Square Enix rumgeschrien.“
Wir haben jetzt die Erkenntnis gewonnen, dass wir tatsächlich gebucht werden, auch wenn ich nicht vor Ort bin. Dass das sogar für viele ein coolerer Case ist, weil Kunden immer wieder gefragt haben: Ey, kannst du den Bühnenauftritt streamen? Und da war es in der Vergangenheit immer so: Naja, für eine Stunde gehe ich jetzt nicht live – das ist für die Audience sehr ätzend. Das ist ja kein YouTube-Video. Als Streamer ist es auch sehr unsexy, nur für einen ganz kurzen Moment live zu sein.
Ich war immer der Typ, der da T-Shirts rausgeballert hat aus einer Kanone. Aber ich habe nie mitbekommen, welche neuen Infos zu Games präsentiert wurden. Nun ist das eigentlich viel näher an dem dran, was ich ja eigentlich mache.
Dann haben wir noch einen Außenreporter hingeschickt, weil wir da noch mal coole Insights kriegen und gemeinsam diese Gamescom beobachten und darauf reagieren. Und es hat letztes Jahr unfassbar gut funktioniert.
Diese ganze Reise nach Köln, übernachten in einem Hotel, wenig Schlaf, auch super viel körperliche Anstrengung. Wem erzähle ich das? Gamescom ist halt ein totaler Knochenjob. Und wenn man sich diese Aspekte alle ersparen kann und merkt, rein finanziell und auch inhaltlich exzellent ist das nicht mal weniger, sondern gefühlt sogar jetzt cooler, dann werden wir es wieder so machen.
Es tut natürlich so ein bisschen meinem Branchenherz weh. Wir haben auch über die Event Area nachtgedacht, aber uns dann nach Abwägung dagegen entschieden.
Und ja, es gehört zu meinem Alltag dazu, immer irgendwie den ressourcentechnisch und wirtschaftlich besten Case zu entdecken, ohne sich zu zur Unendlichkeit zu verkaufen. Sondern noch am eigentlichen Thema dran zu bleiben, nämlich Gaming-Influencer und Letsplayer – und dabei noch irgendwie authentisch zu bleiben. Das ist ja die Essenz des Ganzen. Und da sind wir jetzt halt bei der Gamescom auf den Trichter gekommen: Hänno bleibt allein zu Haus.
Zumal: Eine Stunde Meet & Greet mit HandOfBlood in der Signing Area wäre ja auch irgendwie Quatsch. …
Autogrammstunde kann man nicht aus dem Studio machen. Das ist wirklich eine Sache, die tut weh. Nach der Pandemie hatte ich aber auch das Gefühl, da war bei der Gamescom so ein großer Ruck in Richtung Safari-Jagd auf Influencer.
Es gab schon immer Influencer bei der Gamescom – und es wurde mehr und mehr Teil des Ganzen. Es ist auch eine Entwicklung, die gar nicht so unbedingt negativ behaftet ist. Das ist einfach was Kulturelles, finde ich.
Aber ich hatte das Gefühl, dass das gerade nach der Corona-Pandemie so ein bisschen gekippt ist. Es wurde dann zu dominant auf der Messe. Was wir alle noch vor allem vor Augen haben, war dieser – ich glaube, sogar nicht mal geplante, aber angekündigte – Besuch von MontanaBlack, wo er mit Horden durch diese Messe gerannt ist und literally Stände überrannt wurden von der Meute.
Das war ein kleiner Wake-up-Call – und jetzt arbeitet die Messe mit einem Marcel (Eris = MontanaBlack, Anm. d. Red.) besser zusammen. So habe ich das zumindest jetzt vorletztes Jahr verfolgt. Es ist ein bisschen entglitten, ein bisschen zu krass geworden, meiner Meinung nach.
Wenn ich zum Beispiel ganz, ganz viele Influencer und Influencerinnen sehe, die da vor Ort sind. Die hatten gar kein intrinsisches Interesse, sich da Games anzugucken, sondern die haben sich da halt getroffen. War zumindest mein Eindruck vor zwei und drei Jahren. Ist ja auch in Ordnung, dafür sind ja Messen auch da, dass eine Szene sich trifft. Aber welche Szene denn?
Und ja, ich will jetzt auch nicht der gatekeepende Typ sein. Aber wenn die ganze Gamescom-Audience wegen den Influencern kommt und nicht wegen den Games, dann finde ich das persönlich als Gamer einfach sehr schade.
Und ja, es stimmt, ich konnte mich damit jetzt weniger identifizieren. Vor allem, weil ich ja selber ein Influencer bin, stellte sich die Frage des richtigen Umgangs. Und unter anderem auch deshalb hatten wir diese Idee, wieder mehr den Fokus auf Games zu legen.
„Anstatt Sports-Washing für die Saudis zu betreiben, würde ich lieber mir einen anderen Job suchen.“
Es zieht sich wie ein roter Faden durch, dass du zu denjenigen gehörst, die das eigene Tun nicht nur reflektieren, sondern es auch kommunizieren und erklären. Derzeit ist wieder Esports World Cup – ein Event, das von Saudi-Arabien organisiert und finanziert wird. Du hast ja auch vor einem Jahr gesagt, dass dich alles um den EWC so unsagbar „ankotzt“ und du hast die kognitive Dissonanz in der Szene angesprochen, dass sich alle engagieren und aufkaufen lassen und dass das so traurig sei. Wie blickst du heute drauf?
Da gibt es drei Aspekte. Erstmal ist es in erster Linie Frust, weil es der E-Sport-Branche schlecht geht. Würden morgen die Scheichs da draußen sagen: „Nee, keinen Bock mehr auf E-Sport“, dann wäre noch größere Krise.
Es ist ja für mich so ein bisschen vom hohen Ross gesagt: „Ihr Schweine, ihr biedert euch bei den Scheichs an“ – wenn die wahrscheinlich ohne nicht überleben würden.
Aber wer sind ‚die‘? Das sind auf der einen Seite die kleineren Orgs (E-Sport-Organisationen, Anm. d. Red.), die eher darauf angewiesen sind, aber auch die großen Publisher, die da dann mitmachen – und eben auch Publisher, die immer auf Werte hinweisen, die sie vertreten wollen.
Und der dritte Punkt: Wenn Eintracht Spandau ohne saudisches Geld keine Existenz mehr hätte, wenn wir irgendwann an diesen Punkt kämen – ich glaube, ich würde dann sogar sagen, dann lassen wir es.
Ich verstehe auch, wenn man vielleicht jetzt denkt: Boah, das ist aber eine privilegierte Position, die Hänno da hat, wenn er das sagt. Aber ich meine das ernst. Anstatt Sports-Washing für die Saudis zu betreiben, würde ich lieber mir einen anderen Job suchen.
Aber ich verstehe auch, wenn Menschen das natürlich anders sehen. Das kann man gar nicht von allen erwarten, das verstehe ich auch. Und andere Menschen ticken da anders und die sind auch keine schlechteren Menschen. Aber so fühle ich zumindest diese Situation.
Und diese drei Punkte sind in Summe echt ätzend. Also wirklich ätzend. Man kann es auch auf andere Bereiche übertragen. Es ist ja nicht nur E-Sport, sondern auch generell Games-Branche oder auch Entertainment-Branche. Wenn man sich jetzt die WM zum Beispiel anschaut. Mich kotzt es einfach an, dass irgendwelche Schurkenstaaten oder eine überreiche Gruppe die ganze Zeit in meine Hobbys reingrätscht und mir das madig macht. Ob das jetzt E-Sport ist, Gaming, Film oder sowas wie Fußball und überhaupt Sport.
Das nervt mich einfach. Und diese Dissonanz in unserer Gesellschaft, was das Thema angeht, sieht man jetzt auch ein Stück weit bei der WM.
Kannst du denn ausschließen, dass ihr aus finanziellen Gründen auch eines Tages sagen müsst: Okay, es ist Mist, weil wir mit Leuten arbeiten, die nicht für das stehen, für das wir stehen wollen – aber wir machen das, weil wir Gehälter bezahlen müssen?
Es gibt da auch nicht immer die eine Wahrheit. Es gibt schon Abstufungen.
Beispiel: Wir hatten mal Uber Eats als Haupttrikotsponsor – sehr früh in unserer Eintracht Spandau-Entstehungsgeschichte. Da war wirklich der Punkt: Okay, entweder wir haben jetzt Uber Eats als kontroversen Hauptsponsor auf unserem Trikot – oder wir geraten finanziell in so eine Schieflage, dass wir echt gucken müssen, ob wir uns noch halten können.
Und da war dann die Entscheidung, die auch viel diskutiert wurde: Okay, wir nehmen diesen Sponsor, weil wir uns in Zukunft in eine bessere Position bringen wollen und in Zukunft nicht angewiesen sein wollen auf so kontroverse Sponsoren und jetzt kurzfristig in den sauren Apfel beißen.
Aber da gibt es auch Grenzen – und diese Grenze wird für mich ganz persönlich auf jeden Fall erreicht, wenn wir ohne Scheich-Geld nicht überleben könnten mit Eintracht Spandau.
„Wir haben es verpasst, einen Standort aufzubauen, dass wir hier auch krasse Studios und insane Publisher haben.“
Du verfolgst ja die deutsche Games-Branche und die Studios sehr, sehr intensiv, auch mit Blick auf eure Indie-Spielesparte Sidekick Publishing. Angenommen, du wärst für einen Tag Entscheider im Games-Ministerium und dürftest den Games-Standort Deutschland positiv beeinflussen. Wo würdest du als erstes ansetzen?
Ich würde auf jeden Fall die Gemeinnützigkeit für E-Sport ordentlich durchbringen, in einem Maß, damit jeder optimal damit arbeiten kann, so dass wir E-Sport wirklich maximal fördern können und einmal ordentlich anpacken in Deutschland.
Und dann die Games-Förderung. Wir haben ja in Deutschland einen krassen Markt, was die Gaming-Industrie angeht. Die Konsumenten sind ja ultra am Start.
Und wir haben es meiner Meinung nach voll verpasst, wirtschaftlich einen Standort hier aufzubauen, dass wir hier auch krasse Studios und insane Publisher haben. Das hätten wir geschafft. 100 pro! Wenn wir das früh genug als relevanten Wirtschaftszweig gesehen und diesen gefördert hätten.
Und jetzt? Wir sind in der Situation, wo es andauernd darum geht: Deutsche Wirtschaft ist am Arsch. Und da wären doch solche Bereiche wunderbar gewesen. In dem Kontext verstehe ich auch, dass Triple-A-Publisher sehr relevant sind bei der Games-Förderung, um hier einen guten Standort zu bieten.
Als Gamer gesprochen fände ich es richtig, richtig geil, wenn es ein cooles Konzept gäbe, um auch unabhängigeren Entwicklern richtig unter die Arme zu greifen und denen zu helfen. Es gibt ja die Möglichkeit, Fördergelder zu bekommen, aber das ist auch mit ganz viel Bürokratie, Ressourcen und Hürden verbunden. Gäbe es da ein Konzept mit weniger Bürokratie, was auch Studenten easy mal raffen und auch alleine ohne Experten und Finanzen an ihrer Seite machen könnten, dann hätten wir viel häufiger relevante Indie-Games, die vielleicht sogar eine Million Units auf Steam stemmen.
Da bin ich fest davon überzeugt. Und das würde auch dem Gaming Standort Deutschland helfen, weil daraus super viel Unternehmertum entstünde.
