Start Wirtschaft Aus für Google Stadia: Warum der Streaming-Dienst scheiterte

Aus für Google Stadia: Warum der Streaming-Dienst scheiterte

Google-Manager Phil Harrison bei der Ankündigung von Stadia auf der Entwicklerkonferenz GDC 2019 (Quelle: YouTube)
Google-Manager Phil Harrison bei der Ankündigung von Stadia auf der Entwicklerkonferenz GDC 2019 (Quelle: YouTube)

Mit dem Streaming-Dienst Stadia war Google angetreten, um Konsolen überflüssig zu machen. Das exakte Gegenteil ist eingetreten. Was ist schief gelaufen?

Schon im Februar diesen Jahres sah sich Google veranlasst, auf Medienberichte zu reagieren, die darauf hindeuteten, dass der Konzern endgültig die Lust am Thema Cloud-Gaming verloren hat. Das Team arbeite „wirklich hart an einer großartigen Zukunft für  Stadia“ – außerdem seien viele neue Features geplant, über die man nur noch nicht reden könne.

Am gestrigen Donnerstag folgte dann jene Bestätigung, die in der Branche schon zu einem weit früheren Zeitpunkt erwartet worden war: Google-Manager Phil Harrison – einst an der Spitze der Sony-PlayStation-Studios und Teil von Microsofts Xbox-Team – hatte die undankbare Aufgabe, via Unternehmens-Blog das Stadia-Aus zum 18. Januar 2023 zu verkünden.

Immerhin: Kunden, die Geld für Stadia-Gamepads und Stadia-Spiele ausgegeben haben, erhalten Rückerstattungen. Angelegte Spielstände sind hingegen überwiegend verloren und können nicht auf andere Plattformen übertragen werden.

Der Lieferumfang der 129 Euro teuren Stadia Premiere Edition: Controller, Chromecast Ultra, Kabel. Nicht enthalten: Smartphone, Schlüsselanhänger, Topfpflanze (Foto: Google Inc.)
Der Lieferumfang der 129 Euro teuren Stadia Premiere Edition: Controller, Chromecast Ultra, Kabel. Nicht enthalten: Smartphone, Schlüsselanhänger, Topfpflanze (Foto: Google Inc.)

Damit endet eine Odyssee, die im Frühjahr 2019 mit der Stadia-Ankündigung durch Google-CEO Sundar Pichai höchstpersönlich begonnen hatte – gefolgt von der Markteinführung am 19. November 2019 samt Auslieferung eines Starterpakets inklusive Controller und Google Chromecast. Die Verheißung: Blockbuster-Games in Konsolenqualität ohne Konsole – und das auf faktisch jedem gängigen Ausgabegerät, vom Notebook über Tablets bis hin zum Fernseher.

Eine halbwegs stabile Internetverbindung würde genügen für ein 4K-Gaming-Erlebnis, so das Versprechen. Auch Downloads und Updates sollten der Vergangenheit angehören – und aus Sicht von Google damit die Notwendigkeit eines Konsolenkaufs (Slogan: „The future of gaming is not a box“). Entsprechend selbstbewusst fielen die Präsentationen und Pressemitteilungen des Jahres 2019 aus – inklusive Teraflop-Vergleichen mit den damaligen Topmodellen PlayStation 4 Pro und Xbox One X.

Doch das Projekt ist nie wirklich abgehoben. Nicht der erste Rückzug aus dem Cloud-Gaming-Geschäft in diesem Jahr: Bereits im Februar hatte die Deutsche Telekom den Streaming-Dienst Magenta Gaming aufgegeben.

Wie kann es sein, dass Technologie-Weltkonzerne mit faktisch unlimitierten Server- und Finanzreserven am Auf- und Ausbau von Streaming-Diensten scheitern, die ja in anderen Bereichen – siehe Netflix, Spotify, Disney+, Prime Video, Apple TV etc. – nicht mehr wegzudenken sind?

Google Stadia: Warum der Streaming-Dienst scheiterte

Tatsächlich ist das Stadia-Aus weniger ein grundsätzlicher Abgesang auf das Thema Streaming, sondern schlichtweg ein hausgemachter Google-Fehlschlag – Ergebnis einer ganzen Kette an handwerklichen Fehlern und einer haarsträubend falschen Einschätzung des Marktes.

Mehr noch: Die wesentlichen Schwächen des Angebots haben sich seit dieser Auflistung vom November 2019 kaum verändert – und Google hat keine Mittel und Wege gefunden, diese Probleme aus dem Weg zu räumen.

Sechs von vielen Gründen:

Unklare Positionierung

„Wie man es also dreht und wendet – es spricht viel dafür, dass die Stadia-Technik um Einiges ausgereifter ist als das derzeitige Stadia-Geschäftsmodell“ – so lautete das GamesWirtschaft-Fazit bei Markteinführung.

Als „Netflix für Games“ wurde Stadia zunächst interpretiert und kommuniziert – also eine wachsende Games-Bibliothek zum Festpreis. Doch schon wenige Monate nach Ankündigung kristallisierte sich heraus, dass im Stadia Pro-Abopreis von 9,99 € lediglich eine überschaubare Auswahl mit älteren Titeln enthalten sein würde. Bereits ab diesem Zeitpunkt kühlte die Euphorie messbar ab.

Anstelle einer Alles-inklusiv-Pauschale setzte Google auf den schon damals rückläufigen Einzelverkauf: Für Neuheiten und Blockbuster wie Red Dead Redemption 2 oder Far Cry 6 wurde also der Listenpreis von 60 bis 70 € fällig – und damit doppelt so viel, wie der Elektronikmarkt vor Ort aufruft.

Hinzu kam mangelnde Transparenz: Wer als Kunde vorab wissen wollte, welche Kosten auf ihn zukommen, blickte einigermaßen ratlos auf die Stadia-Website. Denn die Spiele-Tarife wurden nicht sauber und transparent ausgewiesen: Erst nach Anmeldung ließ sich die komplette Spiele-Liste samt Preisen einsehen.


Fehlende Bandbreite

Bei Computer- und Videospielen und insbesondere im Multiplayer-Bereich kommt es auf jede Millisekunde an. Verzögerungen (Latenz) sind buchstäblich spielentscheidend. Die nach wie vor lückenhafte Verfügbarkeit von flächendeckender Highspeed-Bandbreite ist ein Problem – was mindestens in Deutschland, aber auch in anderen Regionen der Welt für ein suboptimales Stadia-Spielerlebnis sorgt.

Und: Anders als von Google antizipiert, hat es auch im Jahr 2022 Vorteile, wenn üppige Spieldaten ganz klassisch direkt von der fixen SSD-Festplatte einer PlayStation 5 oder Xbox Series X geladen werden.

Google Stadia-Auftrit auf der Gamescom 2019 (Foto: GamesWirtschaft)
Google Stadia-Auftrit auf der Gamescom 2019 (Foto: GamesWirtschaft)

Kein, in jedem Fall: zu wenig Marketing

„Cloud-Gaming“ lautete der offizielle Messe-Trend der Gamescom 2019 in Köln. Passend dazu hatte Google einen mächtigen Stand gebucht und warb um die Gunst von Entwicklern und Endverbrauchern.

Danach? Weitgehend Funkstille. Gerade in der darauffolgenden Pandemie-Phase, als die Umsätze der Games-Industrie durch die Decke schossen, hat es Google versäumt, für das Angebot zu trommeln. Viele potenzielle Kunden wussten schlichtweg nicht, dass Stadia überhaupt existiert – und wie es funktioniert.

Mancher erfuhr von dem Streaming-Dienst erst mit dessen Einstellung.


Fehlende Exclusives

Eisernes Games-Industrie-Gesetz: Software verkauft Hardware. Für Streaming-Dienste gilt: Content (am besten exklusiver) verkauft Abos.

Beides fehlte bei Stadia vom Start weg – trotz anfänglicher Unterstützung großer Publisher wie Electronic Arts (FIFA), THQ Nordic (Darksiders), Ubisoft (Far Cry), Capcom (Resident Evil) oder Take-Two (NBA 2K), die mit erheblichem Aufwand eigene Stadia-Versionen bauten. Kleine und mittelgroße Studios berichten hingegen von fehlender Zuwendung: kaum Ansprechpartner, mangelnde Unterstützung, dürre Kommunikation.

Im Februar 2021 wurde zudem das konzerneigene Stadia-Games-Studio geschlossen, das von Assassin’s Creed-Schöpferin Jade Raymond aufgebaut werden sollte.

Vor der Gründung von Haven Entertainment leitete Jade Raymond die Spiele-Entwicklung bei Google Stadia (Foto: Google)
Vor der Gründung von Haven Entertainment leitete Jade Raymond die Spiele-Entwicklung bei Google Stadia (Foto: Google)

Xbox Game Pass

Das, was Google Stadia hätte sein können, nämlich ein ‚Netflix / Spotify für Games‘, hat ein direkter Mitbewerber in den vergangenen Jahren hochgezogen: Microsoft. Im Xbox Game Pass für monatlich 9,99 € beziehungsweise 12,99 € sind nämlich nicht nur mehr als 100 Spiele inklusive – auch das Thema Cloud-Gaming und Streaming wird kontinuierlich ausgebaut.

Und anders als Google hat Microsoft nicht nur Server und Geld, sondern vor allem eines: massig eigenen Spiele-Content, von Minecraft über Forza Motorsport bis zum Flight Simulator. Das geplante 70-Milliarden-Dollar-Investment in Activision Blizzard ist ein weiterer Ausweis dieser Ambitionen.


Und schließlich: Zu wenig Geduld

Hätte Stadia ein Erfolg werden können? Mit radikal umgebautem Geschäftsmodell und wettbewerbsfähigem Spiele-Sortiment – möglicherweise. Doch Google hat stets gegen den Eindruck angekämpft, dass man es selbst nur halb-ernst meint und nicht bereit ist, nach dem anfänglichen XXL-Aufschlag noch einmal substanziell nachzulegen.

Die beiden vergangenen Jahre waren für Google somit verlorene Jahre, zumindest mit Blick auf das Stadia-Potenzial.

Am Ende fehlte es einem der wertvollsten Technologie-Konzerne der Welt wie bei vielen anderen eingestellten Projekten nicht nur am Momentum und an den Nutzerzahlen, sondern auch an der nötigen Geduld und einer klaren Idee für nachhaltiges Wachstum.