Mit Unterstützung von Jung von Matt und TLGG soll die Marke Gamescom mit höherem Premium-Anspruch aufgeladen werden.
Am 22.2.22 hat eine Berliner Kanzlei namens des Branchenverbands Game eine neue Wort- und Bildmarke angemeldet – konkret: das neue Gamescom-Logo. Die Unterschiede sind auf den ersten Blick etwas für Feinschmecker: Das auf die Grundformen reduzierte Logo ist stilisierter und wird ab sofort schwarz/weiß sowie transparent eingesetzt.
Doch hinter der vermeintlich unscheinbaren Optimierung steckt eine komplette Neu-Kalibrierung des Markenauftritts: Pünktlich zum Comeback der Videospielemesse auf dem Kölner Messegelände (24. bis 28. August) stellen KoelnMesse, Game und drei beteiligte Agenturen (Jung von Matt Nerd, Jung von Matt Brand Identity und TLGG) das neue Gamescom-Design vor.
Das Motto: „Mehr Premium, mehr Lifestyle, mehr Community“. Die „Premium-Marke mit geschärftem Profil“ wird man ab sofort in der kompletten Kommunikation besichtigen können – von der Website über Social Media, Events und Videos bis hin zu Formaten wie der Devcom und dem Ableger Gamescom Asia.
Sehr grundsätzlich soll die Gamescom wertiger und erwachsener positioniert werden: Die bisherige Ansprache als „Heart of Gaming“ wird zwar weiterhin eingesetzt, doch das quietschbunte, animierte Logo mit allerlei Games-Elementen ist passé. Stattdessen gibt es mit „Ahead of the Game“ einen neuen Claim – das Signal: Die Branche und damit auch Veranstalter und Aussteller sind stets einen Schritt voraus.
Ein Ziel des Relaunchs: Die Gamescom soll sich stärker für Lifestyle-Marken aus sogenannten non-endemischen Industrien öffnen – also Branchen, die nicht originär dem Games- und Digital-Spektrum zuzuordnen sind und ein überwiegend junges, popkulturell interessiertes Publikum ansprechen wollen, etwa Automobilhersteller oder Konsumgüter-Anbieter. Als Blaupause dienen Auftritte wie jene von McDonald’s auf der Gamescom 2019: Jung von Matt hatte das Wohnzimmer aus der US-Sitcom The Big Bang Theory originalgetreu nachgebaut und Ensemble-Mitglied Kevin Sussman einfliegen lassen.
Zwar wird es weiterhin die gewohnten Spielstationen in den Messehallen geben, doch die Gamescom versteht sich mehr denn je als „Festival der Games-Kulturen“ – inklusive E-Sport, Manga, Anime, K-Pop, Cosplay, Superhelden, Fantasy und Science-Fiction. An dieser Stelle ist sehr deutlich die Handschrift von Jung von Matt Nerd zu spüren: Die Agentur hat unter anderem BMW, Mercedes-Benz und Pringles in den E-Sport vermittelt, den HandOfBlood-Klub Eintracht Spandau mitgegründet und sich auch die sehr erfolgreiche Haribo Super-Mario-Kollektion ausgedacht. Erst im Februar war Verbands-Manager Thorsten Hamdorf zu Jung von Matt Nerd gewechselt, um dort zwischen Markenherstellern und Games-Branche zu ‚übersetzen‘.
Eine Rolle bei der inhaltlichen Gamescom-Erweiterung dürfte auch gespielt haben, dass Spielehersteller wie Sony PlayStation, Microsoft oder Nintendo in zunehmendem Maße eigene Livestreams veranstalten und dort abseits der Messe-Taktung ihre Neuheiten präsentieren (Analyse). Ein Indiz: Großkunden wie 2K, Wargaming und Nintendo, die 2019 noch mit pompösen Messeständen in Köln präsent waren, haben ihre Teilnahme an der Gamescom 2022 abgesagt.
Mit dem neuen, höherwertigen Anspruch wollen die Gamescom-Veranstalter die Top-5-Position unter den deutschen Fach- und Publikumsmessen festigen: 2019 kamen 373.000 Besucher auf das Gelände – die Livestreams und Videos der virtuellen Gamescom 2021 sollen 13 Millionen Zuschauer erreicht haben. Tickets für die Gamescom 2022 sind ab sofort erhältlich, allerdings nur im digitalen Vorverkauf: Eine Tageskasse wird es nicht geben.
Christian Baur, Leiter Gamescom & Events beim Game-Verband: „Unser neuer Markenauftritt ist über mehrere Jahre hinweg in enger Abstimmung mit der Games-Branche entstanden. Dieser neue Ansatz wird die Strahlkraft der Gamescom noch weiter steigern und ihre Attraktivität international zusätzlich stärken.“
Gamescom-Director Tim Endres: „Die Gamescom ist das größte Games-Event weltweit und ein emotionaler Pilgerort für viele Communitys. Wir bieten unvergleichliche Erlebniswelten für Fans sowie Fachbesuchende und wollen zukünftig verstärkt mit ikonischen Marken zusammenarbeiten, die Teil dieser Passions-Kultur sein wollen.“
Moritz Thauer, Consulting Director bei Jung von Matt Brand Identity: „Gaming hat sich längst zum neuen Avantgardismus der Kultur- und Unterhaltungsindustrie entwickelt. Dieses Selbstbewusstsein haben wir in ein markanteres Markenbild übersetzt, das sich bewusst von der Verniedlichung vergangener Tage emanzipiert. Gleichzeitig bietet das neue Markensystem viel Spielraum, um ikonische Publisher, aufstrebende Indies und natürlich die Communitys ins Zentrum zu stellen.“
Toan Nguyen, Geschäftsführer von Jung von Matt Nerd: „BMW, Mercedes-Benz und Pringles sind nur einige Beispiele für Unternehmen, die das Potential von Gaming-Communitys erkannt haben. Wir bieten diesen Marken nun die nächste Evolutionsstufe des Community-Marketings: Die Gamescom ist das Coachella der Gamer, die Art Basel des Fandoms und das Epizentrum einer neuen Popkultur!“
Yannick Lott, Business-Unit-Leiter bei TLGG: „Mit dem Zusammenspiel aus Kommunikation und Rebranding lag der Schwerpunkt unserer strategischen Vorgehensweise auf dem Erlebbarmachen eines unvergleichbaren Emotionalisierungsfaktors für BesucherInnen und Game-EnthusiastInnen. So bestand die Herausforderung darin, sowohl das B2B- als auch das B2C-Publikum mit einem adaptierbaren Key-Visual und Auftritt zu begeistern. Unser Anliegen war es schließlich, die neue Ausrichtung der Marke Gamescom für die erweiterte Zielgruppe anzupassen und deren Position im Wettbewerb weiter auszubauen.“
