Mit einem großen Relaunch sollte die Gamescom für Marken-Hersteller relevanter werden – doch langjährige Aussteller haben den Rückzug angetreten.
Update vom 11. August 2023: TikTok wird in diesem Jahr doch keinen eigenen Stand auf der Gamescom 2023 bespielen, wie das Unternehmen auf Anfrage bestätigt hat. Der nachfolgende Beitrag wurde in den entsprechenden Passagen überarbeitet und ergänzt.
Beitrag vom 9. August 2023: Als im Juni vergangenen Jahres die neue Strategie für die Marke Gamescom vorgestellt wurde, lautete der Plan: „Mehr Premium, mehr Lifestyle, mehr Community“. Die Kölner Videospielemesse (diesmal vom 23. bis 27. August) sollte mit Hilfe preisgekrönter Agenturen eine neue, ‚erwachsenere‘ Ausrichtung bekommen – und dadurch auch für Aussteller, Sponsoren und Marken außerhalb der Games-Industrie relevant werden (Details / Kolumne).
Gleichzeitig wollen sich die Gamescom-Ausrichter – Koelnmesse und Branchenverband – unabhängiger machen von den wankelmütigen On-Off-Buchungen der Spielehersteller: Wie schon im vergangenen Jahr sind Marktführer wie Sony PlayStation, Take-Two Interactive und Electronic Arts abermals nicht mit eigenem Messestand vor Ort – stattdessen kehrt Nintendo zurück, während Großkunde THQ Nordic absagt (Liste).
Erklärtes Ziel des Vertriebs-Teams waren und sind daher die Töpfe der ’non-endemic brands‘: Automobil-Branche, Handel, Snacks und Süßwaren, Getränke, Mobilfunker, Versicherungen, Streaming-Anbieter.
Den umworbenen Marken wird der Zugang zu einer attraktiven Zielgruppe versprochen: Schließlich habe sich Gaming „längst zum neuen Avantgardismus der Kultur- und Unterhaltungsindustrie entwickelt“. Deshalb brauche es ein „markanteres Markenbild“, das sich „bewusst von der Verniedlichung vergangener Tage emanzipiert“. Jung von Matt-Werber Toan Nguyen rief gar die „nächste Evolutionsstufe des Community-Marketings“ aus: „Die Gamescom ist das Coachella der Gamer, die Art Basel des Fandoms und das Epizentrum einer neuen Popkultur!“
Die gewagte Herleitung erfolgte nicht völlig uneigennützig – schließlich betreut die Popkultur-Sparte Jung von Matt Nerd große Werbekunden wie die Kellogg’s-Marke Pringles oder die BMW-Linie Mini, die auf der Gamescom 2022 einen Elektro-SUV im Pokémon-Design vorstellte. Mit 600 Quadratmetern war der unübersehbare Stand fast genauso groß wie jener von Microsoft Xbox oder Bandai Namco Entertainment.
Thorsten Hamdorf, Director Publisher Relations bei Jung von Matt Nerd in Hamburg, spricht von einem „vollen Erfolg“: Denn Mini habe dadurch viel Aufmerksamkeit in Medien erzielt, die normalerweise nicht über Automobil-Marken berichten: „Unterm Strich wurde eine Brutto-Reichweite von über 850 Mio. Views erzielt, in über 90 Ländern twitterten Medien und Influencer über Minis Gamescom-Auftritt, das Sentiment war zu 87 Prozent positiv und in der Ex-Post-Erhebung wollten 56 Prozent aller Befragten mehr über das Concept Car erfahren.“
Externe Sichtbarkeits-Auswertungen – etwa von Cision – stützen Hamdorfs Einschätzung: Mini und TikTok liegen vorn, andere fanden so gut wie gar nicht statt. Was erklärt, warum zumindest der Autohersteller zu den wenigen 2022-Non-Endemics gehört, die auch zur Gamescom 2023 zugesagt haben – wenngleich auf kleinerer Fläche.
Andere Weltmarken vollziehen einen geordneten Rückzug vom Kölner Messegelände – fünf von vielen Beispielen:
- McDonald’s hatte im Vorjahr noch einen Escape Room in Form eines Würfels aufgebaut, um auf 180 Quadratmetern und mit Hilfe von Influencern „Nachhaltigkeit spielerisch erlebbar“ zu machen – ein erklärungsbedürftiges Konzept, das die Besucher erkennbar verwirrte und überforderte. Mit dem Lieferdienst McDelivery trat der Fast-Food-Marktführer zudem als Hauptsponsor des Gamescom Cosplay Contest auf. Nach vier Gamescom-Auftritten hat McDonald’s vorerst den Appetit verloren. Auf Anfrage teilt die Deutschland-Zentrale mit, man sehe im Gaming zwar weiterhin „eine spannende Zielgruppe“, allerdings habe man sich „zugunsten anderer Business-Prioritäten“ gegen ein Live-Event dieser Größe entschieden.
- Beim Kölner Autobauer Ford will man das Thema Gaming mit dem E-Sport-Konzept Team Fordzilla „weiterentwickeln“, allerdings nicht mehr in Form des langjährigen Heimspiels auf der Gamescom – dessen YouTube-Trailer nach fast einem Jahr keine 200 Aufrufe aufweist. Die umlagerten Simulations-Cockpits werden also andernorts aufgebaut – möglicherweise auf der Münchener IAA Mobility im September.
- Auch Ferrero (Duplo, Hanuta, Rocher) bestätigt, dass die „wahrscheinlich längste Praline der Welt“ im Gegensatz zu 2022 nicht auf der Gamescom stattfindet.
- Die Porsche AG ließ im Vorjahr live einen Gran-Turismo-Sportwagen von einem Künstler bepinseln. In diesem Jahr habe sich keine Gaming-Partnerschaft ergeben, die eine Gamescom-Teilnahme rechtfertigen würde – genau dies sei aber die Voraussetzung, um einen „authentischen Auftritt gegenüber der Gaming-Community sicherzustellen“, heißt es aus Stuttgart.
- UPDATE Analog zu anderen großen Plattformen wie Facebook, YouTube und Twitch ist TikTok nicht mit einem eigenen Messestand in Köln vertreten – weder in der Entertainment Area noch in der Business Area. Für das ganztägige Bühnenprogramm auf der Gamescom 2022 wurden prominente Influencer wie Gnu, Anni The Duck oder Luis Freitag (Elevator Boys) gebucht.
Gamescom 2023: Wo sind all die Marken hin?
Die Rückmeldungen aus den Unternehmenszentralen liefern somit ein komplett gegensätzliches Bild zur Gamescom-2022-Bilanz des mitveranstaltenden Game-Verbands. Eines der 10 ‚Learnings‘ lautete nämlich: „Non-endemic exhibitors are here to stay“. Doch diese Marken finden sich im Gamescom-2023-Ausstellerverzeichnis nur punktuell – etwa in Form von LEGO, Disney+, Crunchyroll, ALDI, Netflix oder Brause-Fabrikant Red Bull, der auf der Freifläche hinter Halle 8 traditionell einen ‚Creator Club‘ betreibt.
Für diese Zurückhaltung gäbe es nicht den einen Grund, weiß Jung von Matt-Experte Thorsten Hamdorf, sondern ganz viele: der Krieg in der Ukraine, die Inflation, die Pandemie-Nachwirkungen, unterbrochene Lieferketten. Dadurch würden Marketing-Budgets kritisch überprüft und oftmals auch gekürzt – die Werbepause, die sich viele Unternehmen in der ersten Jahreshälfte verordnet hätten, wirke sich nun aus und sei in der ganzen Branche zu spüren.
„Weitere Gründe können in den Zielen der Unternehmen liegen: Ein Engagement auf der Gamescom muss Sinn ergeben“, so Hamdorf. „Marken brauchen klare Ziele, was sie auf der Messe erreichen wollen. Und die Ergebnisse müssen messbar sein. Idealerweise ist eine Präsenz nicht nur ein einmaliges Experiment, sondern ein echtes Commitment. Dafür müssen Gaming und Fandom erklärter Bestandteil der Kommunikationsstrategie sein. Dazu bedarf es manchmal noch mehr Überzeugung und vor allem Mut.“
Der Marketing-Profi fordert von den Veranstaltern allerdings auch eine bessere Messbarkeit ein, weil gerade Freigaben großer Markenhersteller belastbare Daten voraussetzen: „Die Veranstalter müssen diese Kennzahlen liefern, um den Unternehmen ihre Zweifel zu nehmen und Entscheidungen zu ermöglichen. Denn gerade für Non-Endemics ist Gaming häufig noch immer neues Terrain, dem oftmals leider noch immer mit Vorbehalten und besonderer Skepsis begegnet wird. Diese lassen sich am besten mit Fakten ausräumen, nicht nur zur allgemeinen Größe der Gaming-Branche, sondern ganz spezifisch zur Reichweite der Gamescom vor Ort und Online. Marken möchten wissen, wen sie über die Gamescom erreichen können, nicht nur wie viele.“
Mit Blick auf die Gamescom 2024 aufwärts ist Thorsten Hamdorf zuversichtlich – erstens, weil er auf eine Entspannung von Weltlage und Konjunktur hofft. Und zweitens, weil an Gaming kein Weg vorbei führt: „Die Gamescom als Gaming-Festival und als Kathedrale der neuen Pop-Kultur schafft ein einzigartiges Erlebnis, ein Gefühl der Gemeinschaft, der Zugehörigkeit. Das ist es, was Kultur ausmacht. Und wenn Marken hier nicht mitspielen, können sie nicht gewinnen.“
Alle Informationen rund um die Gamescom 2023 vom 23. bis 27. August finden Sie in unserer umfangreichen Gamescom-Rubrik – darunter Details zu Ausstellern, Spielen, Tickets, Terminen und Events, Unterkunft und Anreise.
E3 gibt auch nicht mehr das war’s ich schließe mich ein.
Denke das wird der Todesstoß für die Gamescom.
Die eierlegenden Wollmilchsau wird zu Grabe getragen.
War vom ersten Tag an dabei .
Das war’s . Bin auch nicht der einzige der so denkt .
Hauptsache die E3 bleibt erhalten….Noch….
Zur Frage: Was machen all die „Fremdbranchen“ auf der Messe..
Es ist doch offenkundig das gleiche Problem wie bei vielen Gaming Portalen.
Was machen denn die Affiliate-Artikel über mobile Powerstations („.. könnt ihr eure PS5 unter freien Himmel nutzen.. “ Ernsthaft?) , Bohrmaschinen und überhaupt dort?
Ganz klar, weil „Gaming“ alleine „den ganzen Bums“ halt nicht mehr finanziert.. und das ist bei einer Messe auch nicht anders.
Die Messe macht das, weil sie sonst klar das Ende am Horizont sieht. Kernmarken sind jetzt schon abgesprungen, das Konzept der Messe als solche klappt auch nur noch so halb, wenn man nicht andere – zahlungskräftige – Aussteller und Werbepartner heranholft, sonst weiß man auch bald nicht mehr, mit was man die Fläche zustellen soll.
Dass das das Kernpublikum verschrecken könnte, wird auch der eine oder andere in verantwortlicher Position sorgenvoll sehen vermutlich, aber die Alternativen sind halt dünne.
Ist nicht das erste mal das sowas passiert.. wenn dein Kernbereich wegbricht, versuchst du, deine Bereiche halt zu erweitern.. oft mit abenteuerlichen Herleitungen.
Kennt jemand noch die Zeit wo die altehrwürdige ASM Zeitschrift sich zu „das Spaßmagazin“ umbenannte und auf Krampf versuchte Brettspiele und Laser-Tag / Gotcha als Artikel unterzubringen? Damals vor mehr als 20 Jahren?
Different times, same sh*t .. die Anzeigenpreise sanken damals bedeutend, man musste die Auflage steigern und neue, zahlungskräftige Anzeigenkunden gewinnen.. auch wenn sie nichts mit Computerspielen zu tun hatten.. wir wissen, wie das ausging.
Wenn das Ende absehbar ist dann sollte man in Würde abtreten und nicht verzweifelt nach den letzten Stohhalmen greifen. Wie du schon sagtest
> Kennt jemand noch die Zeit wo die altehrwürdige ASM Zeitschrift
Nein kenne ich nicht und das wird wohl seinen Grund haben. Der Rettungsanker hat nicht gezündet und das Blatt wurde eingestellt schätze ich mal?
Keiner legt sich kampflos zum Sterben hin, ob man mit Würde abgetreten ist, ist ja erst oft Post-Exitus zu beurteilen. Hoffnung ist erstmal immer.
Außenstehende haben immer gut reden, wie so oft.
Kann ja auch mal klappen. Apple war nun auch nicht als Anbieter von glorifizierten MP3-Playern und Telefonen bekannt, da war die eigene Basis vermutlich auch nicht durchgängig begeistert von dem Ausblick. Hat trotzdem geklappt.
Zur ASM: War nur ein Beispiel von vielen aber mit – wie ich finde – ähnlicher Grundproblematik.
„Aktueller Software Markt“ mit vollem Namen heißend, der in seiner Biederkeit nicht vermuten ließ dass es – nachdem man irgendwann tatsächlich Anwendungsprogramme außer Acht ließ – eines der bedeutenden Gaming – Magazine in Deutschland war.
Lebte von 1986 bis 1995, also noch keine 30 Jahre tot. Gab übrigens dieser Tage noch
mal ein feierliches neues Exemplar für die Fans in einer kleinen Auflage.
Aber ja, wurde eingestellt, aber das traf ja dann auch viele andere Magazine, überlebte ja nicht so viel letztlich.
Fazit:
Dein Kerngeschäft funktioniert nicht mehr und du bekommst von den Eignern den Auftrag, den Laden irgendwie gängig zu machen. Die Erweiterung der Zielgruppe wird dann oft möglichst als einziger Ausweg gesehen, weil deine Kernzielgruppe liefert nicht mehr genug Kohle… natürlich ist aber auch gerade die verschnupft wenn sie nicht mehr exklusiv bedient wird. Kam in diversen Firmen und Branchen seit Anbeginn der Zeiten halt vor, und bei so einer Messe wird es ähnlich sein.
Im Prinzip sieht sich die Gamescom doch jetzt schon eher als Lifestyle Messe.
Gibt doch genug Leute, die kommen nicht mehr unbedingt wegen der Spiele da hin, sondern für das drumherum, bricht doch regelmäßig die Security da zusammen wenn ein großer Influencer durch die Hallen scharwenzelt, weil dann fast alle schlagartig in die Halle strömen die er mit seiner Anwesenheit beehrt (und sich im günstigsten Falle publikumswirksam mit einem Kollegen prügelt), das wird auch die Messeleitung wissen und irgendwie muss man das halt mit etwas flankieren was dann Kohle bringt, die Standmieten werden es nicht sein, die sind wohl schon abstrus was man so hört, aber auch mit niedrigeren Mieten werden die Aussteller nicht wiederkommen vermutlich.
Immerhin, die Gamescom gibt es noch. Die E3, mal DIE Messe in dem Bereich, nicht mehr.
Also insofern, als letzter Mohikaner können sie bald durchgehen, egal ob es so oder so ausgeht.
Ich kann den anderen Usern hier nur zustimmen. Automobil Hersteller, Handel, Süßwasser etc. haben eigentlich nichts mit gaming zu tun und wollen das Publikum auf der Gamescom nur für Werbung nutzen.
Es ist ja auch nicht so das es extra eigene Messen für Automobil oder Süßwaren gibt…
Wenn Leute das interessiert sollen die halt auf diese anderen Messen gehen. Gamescom soll bei Gaming bleiben statt ne Werbeveranstaltung für alles mögliche zu werden.
Die Gamescom braucht wenn dann große publisher und Gaming Marken wie Hardware Hersteller.
Zur Bundeswehr: hat nichts auf der Gamescom verloren wenns nach mir geht. Die Werbung von denen ist teilweise echt grenzwertig und hat nichts auf ner Messe für Gaming zu suchen.
ich will Spiele sehen und keine Werbeveranstaltung besuchen. War ewig nicht mehr da, aber dafür gebe ich nicht einen Cent und eine Sekunde her. Das hat null für mich gemeinsam, außer Werbung. Wenn ich etwas über Autos wissen möchte, suche ich danach. Man besucht doch auch kein Bordell um über das Wetter zu diskutieren.
> Automobil-Branche, Handel, Snacks und Süßwaren, Getränke, Mobilfunker, Versicherungen, Streaming-Anbieter
Ich sehe nicht genau wo die Gamescom aktuell tatsächlich hin will. Sollen es mehr große Marken werden, die dann auch gleich mehr Kohle bei der Köln Messe GmbH lassen oder will man weiter das „erwachsene Publikum“ anlocken – was ziemlich paradox ist denn das erwachsene Publikum, dass heutzutage auf der Gamescom zu finden ist, sind ja genau die Gamer von früher und haben meistens schon die Kunden von morgen dabei – ich weiß es nicht, ich kann mir beim besten Willen keinen Reim darauf machen.
Was für mich NICHT auf eine Gamescom gehört sind Autobauer, Süßwarenhändler die ihre viel zu Zuckerhaltigen produkte an die Kinder bringen wollen, Versicherungen, Mobilfunkanbieter und allen vorweg die Bundeswehr! Was hat das mit Gaming zu tun abgesehen davon, dass das ein weiterer Werbekanal ist? Steht MCDonalds auf der Buchmesse, ich glaube nicht – genau so wenig gehören Panzer auf eine Landwirtschafts- oder Nintendo auf die Erotikmesse. Das wird meiner Meinung nach ganz gewaltig nach hinten losgehen, es werden mehr Großkunden abspringen und am Ende der Verlust wie auch in disem jahr schon auf die Ticketpreise aufgeschalgen. Damit zahlen die Besucher am Ende die Zeche für die Fehlkalkulation der Köln Messe GmbH
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