Sony-Interna: Deutschland ist viertgrößter PS5-Markt

Eine Sony-Präsentation gewährt ungewohnt detaillierte Einblicke in das Zahlenwerk und die Strategie des PlayStation 5-Herstellers.

„PS5 – Beispiellose Nachfrage“: So ist eine jener 42 Folien überschrieben, die Sony in dieser Woche vor Analysten und Investoren präsentierte. 45 Minuten lang hat Jim Ryan, der Chef der PlayStation-Sparte Sony Interactice, laut Zeitplan über die Markteinführung und die künftige Strategie referiert.

Die Sony-PlayStation-Strategie (PDF) ruht demnach auf drei Säulen:

• Erstens der Ausbau des Kerngeschäfts mit einer stark nachgefragten PS5 und stabiler PS4-Lage
• Zweitens Wachstums-Fantasie durch ein neues PlayStation Plus-Tarifsystem, PlayStation VR2 und die Direktvermarktung (PlayStation Direct), den Ausbau der konzerneigenen Studios (Bungie, Haven) und die Erschließung neuer Zielgruppen abseits des PlayStation-Ökosystems (PC, Mobile)
• Und drittens die Nutzung von Synergien mit anderen Sony-Sparten, etwa mit Blick auf den überaus erfolgreichen Uncharted-Kinofilm und eine kommende HBO-Serie zu The Last of Us

Besonders stolz ist Ryan auf den Umstand, dass der Übergang von einer PlayStation-Generation zur anderen so reibungslos (und profitabel) wie nie zuvor vonstatten gegangen sei. So habe die Markteinführung von PS2, PS3 und PS4 stets zu Umsatzeinbrüchen Verlusten geführt, wohingegen die PlayStation 5 vom Start weg für Rekorde bei Einnahmen und Ertrag gesorgt habe.

Die enorme PS5-Nachfrage illustriert Ryan mit einer Rechnung, wonach drei große US-Händler binnen 80 Minuten mehr als 80.000 Geräte verkauft hätten – also 1.000 Konsolen pro Minute. Für die gleiche Menge an PS4-Konsolen bedurfte es vor acht Jahren in derselben Phase neun Tage. Zu berücksichtigen ist allerdings, dass der Vertrieb der PlayStation 5 sowohl in den USA als auch in Europa fast ausschließlich online erfolgt, wo die Umschlagsgeschwindigkeit naturgemäß viel größer ist – nur selten verirren sich PS5-Kartons in den stationären Handel.

Laut Sony belegt Deutschland bei der PS5-Verbreitung derzeit einen vierten Platz hinter den USA, Großbritannien und Japan, aber noch vor Frankreich, Kanada, Italien und Spanien. Nach GamesWirtschaft-Hochrechnungen wurde in Deutschland die Marke von 1 Million PlayStation 5-Systemen bereits deutlich überschritten. Massiv aufgeholt habe der chinesische Markt (derzeit Rang 6).

In Summe hat Sony bislang mehr als 19 Millionen Konsolen verkauft – geplant waren mindestens 22 Millionen, was insbesondere durch den globalen Chipmangel verhindert wurde. Kurzfristig gebe es weiterhin Risiken, etwa durch die Corona-Lockdowns im Containerhafen von Shanghai und Nebenwirkungen des russischen Angriffskriegs auf die globale Logistik. Sony setzt daher unter anderem auf eine Diversifizierung der Lieferketten.

Die PlayStation 4 hat Sony Interactive noch nicht aufgegeben, wenngleich das Auslaufmodell mittlerweile fast nur noch auf dem Gebrauchtmarkt zu seriösen Preisen zu bekommen ist. Gerade durch Free2Play-Games wie Fortnite, Call of Duty: Warzone oder Genshin Impact und durch anhaltende Blockbuster-Versorgung verspricht sich Sony solide Nutzerzahlen. Die Pandemie hat außerdem zu einer Verschiebung der Einnahmen in Richtung Download geführt – im Falle der PS4 sind es schon jetz 8 von 10 €. Der Rest: Verkäufe auf Blu-Ray-Disc.

Ebenfalls spannend: Während die Ausgaben für Vollpreis-Spiele im Vergleich zur PS4-Launch-Phase gesunken sei, gab es bei Erweiterungen (Add-ons, DLC) und bei Abo-Umsätzen deutliche Zuwächse. Die Umsatzverschiebung innerhalb der Geschäftsmodelle ist also auch bei Sony live zu besichtigen. Aktuell stammt der meiste Umsatz aus Single-Player-Hits wie Uncharted, Horizon, Ratchet & Clank, God of War, Spider-Man oder Returnal. Motiviert durch den Erfolg des Baseball-Spiels MLB: The Show soll bis 2025 mehr als die Hälfte der Umsätze aus dem Bereich Live Service kommen.

Für den seit längerem stagnierenden Abo-Dienst PlayStation Plus verspricht sich Sony Interactive eine rasche Steigerung der Abonnenten auf mehr als 50 Millionen (derzeit: 47 Millionen) und höhere Ausgaben pro Kunde bis März 2023. In Europa erfolgt die Umstellung auf das neues System zum 22. Juni 2022.

Der Online-Werksverkauf PlayStation Direct ist in Deutschland erst seit November 2021 freigeschaltet; Anfang 2023 sollen Österreich, Italien, Spanien und Portugal hinzukommen. Für das Jahr 2022/23 geht Sony von einem Direktvertriebs-Umsatz von 1,4 Milliarden € aus, davon alleine 340 Millionen € aus Europa.

Zum Start des Virtual Reality-Systems PlayStation VR2 soll es mindestens 20 Titel von Sony und anderen Spieleherstellern geben. Preise und Termine für das PlayStation-5-Zubehör gibt es noch nicht. Veröffentlicht wurden indes technische Details und erste Bilder vom überarbeiteten Design, das weitgehend ohne lästigen Kabelsalat auskommt (Analyse).

Expandieren will Sony Interactive nicht nur Zukäufe für die PlayStation Studios, sondern auch durch komplett neue Marken: Aktuell entfallen zwei Drittel der Investments auf bestehende Titel und Serien, etwa Gran Turismo oder Horizon – bis 2025 soll jeder zweite Dollar / Euro / Yen in die Entwicklung frischer Stoffe fließen. Sony Interative steht hier auch in direktem Mitbewerb mit Microsoft Xbox, wo Studios wie Bethesda an Blockbustern wie Starfield arbeiten.

Sehr grundsätzlich und analog zu Microsoft arbeitet auch Sony an einer Verbreiterung von Einstiegspunkten ins eigene Ökosystem. Konkret angestrebt wird eine „Transformation vom derzeitigen, konsolen-fokussierten Ansatz hin zu einer Zukunft, wo große Teile unserer Community abseits der Konsole erreicht werden“. Als Stichworte dienen PC, Mobile, Virtual Reality, Cloud und das ominöse Metaverse. Bemerkenswert: Blockchain und NFT spielen offenkundig keine Rolle.

Die aktuelle Lage auf dem PlayStation-5-Markt dokumentiert GamesWirtschaft werktäglich im Original PS5-Ticker.