Digital-Staatsministerin Dorothee Bär verspricht Influencern einen besseren Schutz vor Abmahnungen. Die Landesmedienanstalten legen einen neuen Leitfaden vor.

Rund 30 Blogger, Youtuber, Vermarkter, Digital-Experten und Regierungsvertreter (Justiz, Wirtschaft, Kultus) trafen sich am Dienstagabend auf Einladung von Digital-Staatsministerin Dorothee Bär (CSU) im Kanzleramt. Zentrales Thema: Influencer-Marketing.

Im Anschluss an die Veranstaltung verwies Bär auf die steigende wirtschaftliche Bedeutung von sozialen Medien wie Instagram, Youtube, Facebook und Twitter. Gleichzeitig habe die Branche mit Rechtsunsicherheit mit Blick auf die Werbekennzeichnung zu kämpfen, die von einer „regelrechten Abmahn-Industrie“ ausgenutzt werde.

Nicht hilfreich sei es daher, wenn jedes Instagram-Posting und jedes Video vorsichtshalber mit „Werbung“ gekennzeichnet werde, um dem Verdacht der Schleichwerbung und etwaigen Abmahnungen vorzubeugen. Dies würde dem Zweck der Vorschriften zuwider laufen. Die geltende Rechtsprechung habe mit dem Influencer-Zeitalter nicht Schritt halten können – hier sei eine Schulung der Justiz erforderlich.

Auch die großen Plattform-Betreiber – etwa Facebook, Amazon, Microsoft oder Google – müssten ihre Hilfestellungen besser an die deutsche Rechtslage anpassen. Oft fehle es zudem an festen Ansprechpartnern bei den marktführenden Anbietern, an die sich Influencer wenden könnten, wenn etwa ein Account gehackt wurde.

Die Bundesregierung arbeitet seit Monaten an einem überfälligen „Gesetz zur Stärkung des fairen Wettbewerbs“, das missbräuchliche Abmahnungen eindämmen soll, aber vor allem Unternehmen und Gewerbetreibende (zum Beispiel Online-Shops) im Blick hat. Unter anderem sollen die finanziellen Anreize für Abmahnungen spürbar gesenkt werden. Dorothee Bär kündigte eine Prüfung an, inwieweit die Interessen der Influencer im Entwurf noch berücksichtigt werden könnten.

Schleichwerbung: Medienanstalten legen neuen Leitfaden vor

Finanzielle Risiken drohen aber nicht nur von missgünstigen Mitbewerbern, spezialisierten Anwälten und Abmahnvereinen, sondern auch von Behörden. Die Medienanstalten der Länder belegen namhafte Influencer regelmäßig mit Bußgeldern für Schleichwerbungs-Verstöße. Zu den Teilnehmern der Diskussionsrunde im Kanzleramt zählte daher auch Cornelia Holsten, Direktorin der deutschen Landesmedienanstalten. Nachgeordnete Behörden hatten in den vergangenen Monaten für Schlagzeilen im Zusammenhang mit der umstrittenen Rundfunklizenz für Livestreaming-Kanäle gesorgt. Das Thema ist weiterhin anhängig und beschäftigt viele Letsplayer weiterhin.

Immerhin gibt es mittlerweile eine aktualisierte Richtlinie mit Blick auf die Werbekennzeichnung. „Seit der ersten Veröffentlichung unseres Leitfadens 2015 ist viel passiert: Social-Media-Angebote und Influencer-Marketing haben sich rasant weiterentwickelt, Abmahnungen von Verbänden haben den Markt verunsichert. Gleich geblieben ist der Grundsatz: Werbung muss eindeutig erkennbar und gekennzeichnet sein“, so Holsten.

Eine Hilfestellung bietet ein neuer Leitfaden, die sich an Betreiber von Blogs, Youtube- und Twitch-Kanälen sowie Instagram- und Pinterest-Seiten wendet. Das kostenlose PDF beantwortet die Frage, ob und in welchen Fällen Beiträge mit „Werbung“ gekennzeichnet werden müssen.

Die Medienanstalten weisen vor allem darauf hin, dass die system-seitigen Einblendungen (zum Beispiel „Enthält bezahlte Promotion“) alleine nicht genügen, um auf den Werbecharakter eines Beitrag hinzuweisen. Auch englischsprachige Formulierungen („Sponsored by“ oder „ad“) seien auf deutschsprachigen Kanälen nicht hinreichend.