Unzureichende Kennzeichnung bezahlter Youtube- oder Facebook-Beiträge durch Influencer kann teuer werden: Ein Gericht hat die Drogeriekette Rossmann verdonnert.

Hauptsache, authentisch – so lautet das Credo von Influencern, die im Auftrag von Sponsoren und Werbeagenturen Produkte und Dienstleistungen anpreisen. Dabei gilt: Derartige Werbung muss klar als solche erkennbar sein und im Zweifel durch den Vermerk „Werbung“ oder „Anzeige“ (oder entsprechende Hashtags) markiert werden.

Die Gesetzeslage verpflichtet Redaktionen, Blogger, Youtuber, Letsplayer, Live-Streamer und Instagram-Stars zur eindeutigen Offenlegung, sobald für die Besprechung von Duschgels, Kreuzfahrt-Aufenthalten oder Computerspielen bezahlt wird.

Presse und Social-Media-Stars „vergessen“ diese Kennzeichnung gerne – vereinzelt aus Unwissenheit, überwiegend aber aus Kalkül und oft genug aufgrund des ausdrücklichen Wunsches der Werbekunden. Unternehmen wie Electronic Arts haben daher eigene Regeln aufgestellt, wie Reisekostenzuschüsse, Einladungen zu Messen, vergütete Letsplays oder gratis bereitgestellte Testmuster zu kennzeichnen sind.

Rossmann-Urteil: Influencer müssen bezahlte Postings deutlich kennzeichnen

Ebenso wie ihre Mitbewerber bezahlt die Drogeriemarktkette Rossmann eine Reihe von Influencern für die Platzierung eigener Produkte und Angebote auf Social-Media-Kanälen. Ein 20jähriger Instagram-Influencer mit 1,3 Millionen Followern soll ein entsprechendes Promo-Foto mit dem branchenüblichen Hashtag #ad gekennzeichnet haben, allerdings erst an zweiter Stelle. Dies genügt nach Auffassung des Oberlandesgerichts in Celle nicht, wie das Manager Magazin in seiner aktuellen Ausgabe berichtet: Auch hier gelte, dass werbliche Postings nicht erst auf den zweiten Blick erkennbar sein dürfen.

Es handele sich also um verbotene Schleichwerbung. Bei Wiederholung droht dem Drogerie-Riesen eine Ordnungsstrafe von 250.000 Euro – und zwar in jedem Einzelfall.

Gleich mehrere Anwälte berichten, dass der Berliner „Verband Sozialer Wettbewerb“ serienweise Instagram-Stars wegen ähnlicher Vergehen abmahnt. Die bekannte Kölner Medienkanzlei Wilde Beuger Solmecke spricht daher davon, dass die rechtlichen Risiken wegen fehlender oder unzureichender Kennzeichnung „derzeit rapide steigen“. Abgemahnte Youtuber und Social-Media-Stars sollten die Abmahnungen samt weitreichender Verpflichtungen keinesfalls unterschreiben, sondern zunächst juristische Beratung in Anspruch nehmen.

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