Asha Sharma erwartet eine Herkules-Aufgabe: Die neue Xbox-Chefin muss die Microsoft-Gaming-Sparte zukunfts- und krisenfest aufstellen. Wo es am meisten hakt.

Einer unmittelbar bevorstehenden Enthüllungs-Story durch US-Medien ist Microsoft gerade noch einmal zuvor gekommen – die Bekanntgabe der Personalrochade wurde daher auf den Freitag vergangener Woche vorgezogen.

Die Botschaft: Langzeit-Xbox-Boss Phil Spencer verlässt nach fast vier Jahrzehnten das Unternehmen – und mit ihm die designierte Nachfolgerin Sarah Bond. Bemerkenswert: Für Spencer findet Microsoft-CEO Natya Nadella im Nachgang viele lobende Worte – Bond wird mit keiner Silbe gewürdigt. Nach Informationen aus dem Microsoft-Umfeld wird der Managerin angelastet, mit mehreren strategischen Fehlgriffen zur misslichen Lage der Gaming-Sparte beigetragen zu haben.

Jetzt muss es die neue Gaming-CEO Asha Sharma richten – gemeinsam mit Studio-Boss Matt Booty, der als Chief Content Officer mehr Verantwortung bekommt.

Sharma ist bislang ein unbeschriebenes Blatt im Games-Business – entsprechend steil fällt die Lernkurve aus: Die vergangenen Monate hat sie damit verbracht, sich im Geheimen in langen Sitzungen mit Spencer auf ihre neue Rolle vorzubereiten. Die kommenden Wochen werden ungleich öffentlicher ausfallen: Antrittsbesuche in den konzerneigenen Studios und bei externen Partnern stehen ein.

Die sechs Baustellen von Xbox-CEO Asha Sharma

Die Zeit drängt, das ist auch der neuen Xbox-Managerin bewusst. Denn Spencer hat eine Großbaustelle hinterlassen – mit zugekauften XXL-Grundstücken, vielen begonnenen (aber teils im Rohbau befindlichen) Gewerken und der Erwartung des Kapitalmarkts, dass sich die Rekord-Investitionen in annähernd dreistelliger Milliarden-Höhe für Activision Blizzard, Bethesda & Co. auszahlen.

Gleichzeitig ist mehr denn unklar, wofür Xbox steht – und künftig stehen soll. Es ist somit kein Zufall, dass Asha Sharma neben „great games“ auch „the return of Xbox“ angekündigt hat. Denn genau hier klafft eine Lücke, die ihrer vollen Aufmerksamkeit bedarf, um weitere Investitionen ins margenschwache Gaming-Business zu rechtfertigen.

Die dringlichsten Quests bei Microsoft Gaming im Überblick:

1. Ruhe rein bringen

„Meine erste Aufgabe ist einfach: verstehen, was funktioniert und es zu beschützen“ – so lautete eines der ersten Bekenntnisse von Asha Sharma.

Aus Gründen: Studio-Schließungen, Projekt-Stopps und mehrere Entlassungswellen haben zu massiver Verunsicherung beigetragen – intern wie extern: Kaum eine Niederlassung und kaum eine Abteilung, die ungeschoren davon gekommen wäre.

Möglicherweise hat Spencer bereits die schmerzhaftesten und unpopulärsten Maßnahmen vorweg genommen – indes ist auch nicht ausgeschlossen, dass weitere Umbauten folgen, um Doppel- und Mehrfachstrukturen zu beseitigen.

Dass es zeitnah zu weiteren Zukäufen kommt, ist unwahrscheinlich – an Content mangelt es nicht. Vielmehr muss und wird es zunächst darum gehen, die bestehenden Studios und das riesige Portfolio zu konsolidieren. Sharma will die Standorte ertüchtigen, in Marken investieren, mutige Ideen fördern und Risiken eingehen.

Unabdingbar auf dieser Reise: eine transparente, glaubwürdige Kommunikation gegenüber Beschäftigten und Kunden. Zusagen müssen auf Dauer einhaltbar sein und nicht Gefahr laufen, bei nächster Gelegenheit einkassiert oder geschliffen zu werden (siehe das angekündigte und dann gestoppte 80 $-Ticket für The Outer Worlds 2).

2. Marke Xbox resetten

„This is an Xbox“ – das ist ungefähr das Letzte, was die Treuesten der treuen Xbox-Fans hören wollen, die teils seit Jahrzehnten an Bord sind und 600-€-Konsolen, 80-€-Controller und 27 €-pro-Monat-Abodienste mit Inbrunst verteidigen.

Denn mit der Verheißung, dass alles und jedes eine Xbox sein kann (Smartphone, TV, Cloud, VR-Brille …), wurde die Marke erkennbar entkernt. Laut US-Medien war die missglückte Ausrichtung einer der Gründe, warum Sarah Bond bei der Spencer-Nachfolge außen vor blieb.

Weiterhin ist unscharf, wofür die Marke Xbox steht – und wofür nicht. Der Marken-Reset muss vermitteln, warum es sich (wieder) lohnt, ein Xbox-Fan zu sein.

3. Klare Exklusives-Strategie

Wer Ghost of Yōtei oder Marvel’s Wolverine oder The Last of Us Part 2 spielen will, braucht eine PlayStation 5. Wer Mario Kart World oder Donkey Kong Bananza spielen will, braucht eine Nintendo Switch 2. Microsoft hingegen setzt auf Multiplattform und beliefert serienmäßig auch Konkurrenz-Plattformen.

Doch die This is an Xbox-Beliebigkeit, die mit der Hardware einher geht, gilt erst recht für die Software. Das Dilemma: Auf all diese Umsätze zu verzichten, kann sich Microsoft nicht leisten. Im PlayStation Store gilt der US-Konzern mittlerweile als kommerziell erfolgreichster Spiele-Lieferant.

Wenn Microsoft mehr sein will als ’nur‘ Entwickler und Publisher (was Matt Booty explizit betont), dann braucht es Spiele, die es entweder (zunächst) nur auf Microsoft-Systemen gibt – oder die auf Microsoft-Geräten besonders gut ausschauen. Ansonsten entfallen Argumente, warum sich die Kundschaft dringend für eine Xbox entscheiden sollte.

Beide Stoßrichtungen kosten Geld und/oder Marktanteile – Sharma muss sich für eine der beiden schlechten Optionen entscheiden.

4. Xbox-Hardware-Niedergang stoppen

Gibt es überhaupt noch einen ‚richtigen‘ Nachfolger für die Xbox Series X/S? Oder stellt Microsoft endgültig einen in Lizenz gefertigten Gaming-PC ins Schaufenster und klebt ein Xbox-Logo drauf?

Dass Microsoft die aktuelle Xbox-Baureihe weitgehend aufgegeben hat, lässt sich Quartal für Quartal in den Geschäftszahlen besichtigen: Der Hardware-Umsatz geht kontinuierlich zurück – ohne Aussicht auf Besserung.

Die 2020 erschienene Konsole ist schlichtweg nicht mehr konkurrenzfähig. Anders als Sony Interactive hat Microsoft auf ein Technik-Upgrade à la PlayStation 5 Pro verzichtet – umgekehrt bremst die abgespeckte Xbox Series S die Spiele-Entwickler aus.

Im Handel spielt das Modell spätestens seit der empfindlichen Preiserhöhung ohnehin keine Rolle mehr. Das soll sich ändern. „The return of Xbox“ ist eine von drei Kernbotschaften der neuen Xbox-Chefin Sharma, die nun eine Idee entwickeln muss, wie man im Hardware-Geschäft künftig eine wahrnehmbare Rolle spielen kann – mit einer Konsole, die nicht nur rückwärts-, sondern auch vorwärtskompatibel ist. Und die mit einem seriösen Preisleistungsverhältnis ausgestattet ist.

Was nicht einfacher geworden ist: Zwar waren Spielkonsolen schon immer zunächst ein Zuschussgeschäft, die sich erst durch Software und Services rechneten. Erschwerend hinzu kommt seit neuestem die unkalkulierbare Trump-Zollpolitik in Tateinheit mit dem KI-Hunger, zu dem Microsoft selbst aktiv beiträgt. Beide Entwicklungen haben zu Lieferengpässen und stark gestiegenen Preisen geführt, etwa für Speicher-Chips und Festplatten.

Immerhin: Mit AMD hat Microsoft einen starken Partner an der Seite. Ankündigungen sollen bereits in Kürze folgen.

5. Game Pass reformieren

Call of Duty war die letzte Patrone: Nachdem bereits Publikumslieblinge von Blizzard und Bethesda ihren Weg in die Spielebibliotheken gefunden hatten, sollte die Integration der Blockbuster-Shooter-Serie den Durchbruch für den Abo-Dienst bringen. Stattdessen verschreckten saftige Preiserhöhungen selbst Stammkunden.

Dabei sind alle Microsoft-Maßnahmen darauf ausgerichtet, die Abonnenten-Zahlen zu steigern. Aktuelle Daten gibt es nicht – Schätzungen liegen im Bereich von 30 bis 40 Millionen und damit weit unter der angepeilten Flughöhe.

Jetzt bleiben Microsoft kaum noch Optionen, um wieder Momentum aufzunehmen. Mittlerweile ist der Game Pass von Fußnoten und Kleingedrucktem durchzogen. Das ursprüngliche „Value“-Versprechen wurde nach und nach verwässert – nur im Ultimate-Tarif für astronomische 323,88 € pro Jahr sind neue Spiele direkt ab Release inklusive.

Dass Sharma in ihrer Antritts-Botschaft kein Wort über den Game Pass verloren hat, spricht tendenziell dafür, dass sich Microsoft Zeit nehmen will, um den Dienst in eine Gesamtstrategie einzuweben.

6. Gretchenfrage: Wie hält es Microsoft Gaming mit der KI?

Künstliche Intelligenz ist und bleibt das Aufreger-Thema in ungefähr allen Kreativ-Branchen: Die Frage, an welcher Stelle und in welchem Umfang KI verbaut sein darf, spaltet Belegschaften, Award-Gremien und Kundschaft.

Mit Blick auf ihre eigene Karriere als CoreAI-Chefin bei Microsoft sendete Sharma gleich zum Auftakt eine Absage an „soullless AI slop“, also an generische KI-Inhalte. Gleichwohl weiß sie auch um den Wettbewerbsvorteil durch KI, gerade im Lichte immer höherer Entwicklungskosten. Mindestens die Konkurrenz wird auf Befindlichkeiten keine Rücksicht nehmen.

Die ganz unterschiedlichen Interessen zwischen Kunst und Kommerz zu moderieren, wird daher eine von Sharmas Hauptaufgaben sein. Spannend in diesem Zusammenhang ist ihr Hinweis, dass Microsoft an Plattformen arbeitet, auf denen Entwickler und Spielern eigene Kreationen bauen und teilen teilen – was nach Minecraft 2 klingt, um einerseits einer alternden Kernzielgruppe und andererseits dem Phänomen Roblox zu begegnen.

Auch wenn es laut Chief Content Officer Matt Booty mit Blick auf die KI-Nutzung keine Vorgaben durch die Konzernspitze um CEO Nadella geben soll: Dass Microsoft eine ausgewiesene KI-Expertin an die Spitze der Gaming-Abteilung befördert, ist zwangsläufig ein klares Signal – nach innen wie nach außen.