Start Wirtschaft „Im Moment kann man nicht auf Augenhöhe agieren.“

„Im Moment kann man nicht auf Augenhöhe agieren.“

Jens Kosche ist Country Manager DACH bei der Electronic Arts GmbH in Köln (Foto: EA/Sascha Kreklau)
Jens Kosche ist Country Manager DACH bei der Electronic Arts GmbH in Köln (Foto: EA/Sascha Kreklau)

EA-Geschäftsführer Jens Kosche über Förderung, FIFA 19, verfassungsfeindliche Symbole in Spielen und die Strategie eines der größten Spielehersteller der Welt.

Für Jens Kosche ist die Gamescom ein alljährliches Heimspiel: Gerade mal zwei Kilometer Luftlinie trennen sein Büro im Electronic-Arts-Hauptquartier im Kölner Zollhafen von der Messehalle 1, die EA während der Gamescom-Woche komplett belegt. Im Business-Bereich empfängt der Spiele-Riese („Battlefield“, „FIFA“, „Sims“, „Need for Speed“, zuletzt 4,4 Mrd. Euro Umsatz) seine Partner und Händler, dazu Journalisten und Influencer.

Kosche ist seit über 15 Jahren für Electronic Arts tätig und mittlerweile Country Manager DACH, trägt also die Verantwortung für das EA-Geschäft in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Im Januar 2018 wurde er zudem in den Vorstand des Industrieverbands Game gewählt, der die Gamescom veranstaltet.

Im GamesWirtschaft-Interview bewertet Jens Kosche unter anderem die neuen politischen Zuständigkeiten für die Gamesbranche und gibt einen Ausblick auf die Strategie des US-Konzerns.

EA-Manager Jens Kosche: „Für uns fängt die Saison jetzt erst richtig an.“

GamesWirtschaft: Zu den wichtigsten EA-Neuheiten gehört traditionell „FIFA“. Welche Erwartungen sind mit „FIFA 19“ verknüpft?

Kosche: Für uns fängt die Saison jetzt erst richtig an. Wir sagen ja immer: Das Games-Jahr beginnt mit dem „FIFA“-Release – vorher passiert ja noch nicht so wahnsinnig viel. Wir haben ja jetzt die Champions League integriert und das war schon ein Baustein, der uns immer gefehlt hat.

Wir wollen das bestmögliche, authentischste Gameplay bieten – und das können wir nun auch im europäischen Klub-Fußball.

Wie wirkt sich das auf die Zusammenarbeit mit der DFL aus? Wird es einen Ausbau der Virtuellen Bundesliga geben?

Da sind wir gerade in Gesprächen. Man erkennt ja immer mehr, wie wichtig das Thema eSport wird und wie groß das mittlerweile ist. Die Überlegungen gehen also dahin, dass jede Mannschaft ihren eigenen eSport-Verein hat, dass es Ligen-Systeme gibt, alles Mögliche. Das ist gerade im Aufbruch.

Zu den ersten „FIFA 19“-Testspielern gehörte auch Digital-Staatsministerin Dorothee Bär, die heute zu Gast auf dem EA-Stand war. Welches Feedback gab es denn von der politischen Seite zur Messe?

Ganz positives Feedback! Zehn Jahre Gamescom – das ist ja sowohl für die Stadt Köln als auch für das Land NRW eine echte Auszeichnung. Die politischen Signale hinsichtlich der Unterstützung bekommen wir ja regelmäßig – und die Bekanntgabe, dass man schon mal klären konnte, in welchem Ministerium was verortet ist, ist super.

Ist das für die Branche ein Fort- und Rückschritt, dass die Games-Förderung vom Bundesverkehrsministerium (BMVI) gesteuert wird?

Das ist erst mal interessant – das muss man dann später sehen, wie das zu bewerten ist. Wir waren ja schon vorher im BMVI beheimatet, insofern ist das keine große Veränderung.

War das denn für die Industrie eine große Überraschung, dass man jetzt wieder im BMVI gelandet ist?

Ich fand das erstmal überraschend, ja – auch die Aufsplittung. Aber wichtig ist ja nicht, wo es statt findet, sondern dass es statt findet.

Seit 2017 belegt Electronic Arts die Halle 1 in der Business Area der Gamescom (Foto: KoelnMesse / Thomas Klerx)
Seit 2017 belegt Electronic Arts die Halle 1 in der Business Area der Gamescom (Foto: KoelnMesse / Thomas Klerx)

Spiele-Standort Deutschland: „Im Moment kann man nicht auf Augenhöhe agieren.“

Seit Januar stellt Electronic Arts einen Vorstand im Industrieverband Game, der sich explizit den Ausbau des Spiele-Standorts Deutschlands zum Ziel gesetzt hat. 2013 wurde EA Phenomic geschlossen. Was trägt denn EA dazu bei, um den lokalen Games-Standort zu stärken?

Wir haben ja innerhalb von „FIFA“ ein Team, das bei uns in Köln sitzt und die Spielerstärken innerhalb der „FIFA“-Datenbank festlegt. Das heißt, die gucken sich nach jedem Wochenende an, wie die Spieler gespielt haben – dementsprechend werden die Werte im Spiel angepasst.

Konkret: Gibt es Bestrebungen bei Electronic Arts, in Deutschland wieder Spiele zu entwickeln?

Das ist ja ganz simpel. Unser größtes Studio sitzt in Kanada. Da wird seit 20 Jahren gefördert. Wenn man jetzt überlegt ‚Oh, wir sollten mal in Deutschland was machen‘, dann rechnet man den Business Case durch und stellt fest: ‚Das ist ja irgendwie unterschiedlich‘. Wenn das mal nicht mehr unterschiedlich sein sollte, könnte man dann prüfen, ob Deutschland der richtige Standort dafür ist.

Und ganz klar ist: Im Moment kann man nicht auf Augenhöhe agieren.

Ist das denn tatsächlich eine reine Kostenfrage? Ein „Battlefield 5“ wird zum Beispiel in Schweden produziert, was nicht zwingend im Ruf steht, besonders günstig zu sein.

Das hat ja auch immer was damit zu tun, ob ich am jeweiligen Standort geeignete Arbeitskräfte finde. Es gibt natürlich attraktive Standorte, zu denen Menschen gerne hinreisen – andere haben das vielleicht nicht.

Das ist also ein ganzer Fächer von unterschiedlichen Faktoren. Wir haben ein Video-Team bei uns beheimatet, weil wir hier Fachkräfte finden, die man andernorts nicht so findet – was ja schon mal ein schönes Signal ist.

EA-Geschäftsführer Jens Kosche im Gespräch mit GamesWirtschaft-Redakteurin Petra Fröhlich (Foto: EA/Sascha Kreklau)
EA-Geschäftsführer Jens Kosche im Gespräch mit GamesWirtschaft-Redakteurin Petra Fröhlich (Foto: EA/Sascha Kreklau)

Jens Kosche: „Finde es ganz toll, dass Games jetzt gleichgestellt sind mit anderen Kulturgütern.“

Vor kurzem gab es eine Neuerung im Hinblick auf den Einsatz von verfassungsfeindlichen Symbolen in Spielen. Wie ist die Position von Electronic Arts?

Wir sagen ja immer: Games sind auch Kulturgut. Ich finde das ganz toll, dass Games jetzt gleichgestellt sind mit anderen Kulturgütern. Wenn ein Game sich zur Aufgabe gesetzt hat, die Zeit von 1933 bis 1945 historisch korrekt zu beleuchten, dann ist es nur richtig, wenn Games das genauso zeigen können wie Filme.

Gibt es innerhalb von EA bereits eine Entscheidung, wie man die Regelung bei bereits erschienenen und künftigen Titeln wie demnächst „Battlefield 5“ handhabt?

Man muss unterscheiden: Ist das ein Spiel, das realistisch sein soll, also die Vergangenheit präzise nachzeichnet? Oder ist das ein action-geladener Shooter wie „Battlefield“, wo man das ja mit Absicht nicht ganz so realistisch machen möchte, weil das zum Beispiel nicht den Gameplay-Gewohnheiten der heutigen Spieler entspricht? Deshalb muss man genau prüfen: Passt das oder passt das nicht?

Außerdem ist das seitens der USK stets eine Einzelfall-Entscheidung – es gibt ja keine Regeln, die besagen: ‚Mach dieses oder jenes, dann passiert das und das‘. Dann muss man als Hersteller auch prüfen, ob man das Risiko eingehen möchte, dass ein Spiel womöglich doch nicht durchgeht.

Gab es denn Reaktionen seitens der EA-Studios und -Entwickler auf diese Entscheidung?

Na klar, die sind natürlich erst mal beruhigt. Denn es ist ja immer angenehmer, wenn man eine weltweite Version hat. Man denke nur an den Multiplayer-Modus: Der eine hat eine deutsche Version, der andere nicht – wer kriegt jetzt was zu sehen? Das ist immer super-kompliziert.

„Gerade jüngere Gamer wollen nicht unbedingt besitzen, sondern benutzen.“

Nun lautet das Motto der diesjährigen Gamescom ja „Vielfalt gewinnt“. Wie passt das damit zusammen, dass Electronic Arts in der Entertainment Area gerade mal zwei Spiele zeigt, nämlich „FIFA 19“ und „Battlefield 5“?

Vielfalt müssen ja nicht nur einzelne Spiele sein. Vielfalt können ja auch Geschlechterrollen sein – wir haben jetzt zum zweiten Mal in einem Shooter wie „Battlefield 5“ auch Frauen dabei. Vielfalt drückt sich also durch ganz viele unterschiedliche Sachen aus.

Und das ist vielleicht für das Auge nicht sofort bemerkbar, denn in der Mitte befindet sich eigentlich der attraktivste Stand, nämlich EA Access Premier, wo ja all unsere Spiele ständig verfügbar sind…

… ein Modell, das mutmaßlich weiter ausgebaut werden soll?

Absolut. Wir sind ja ein Unternehmen, bei dem der Konsument im Mittelpunkt steht. Wir bemerken, dass immer mehr und gerade jüngere Gamer nicht unbedingt besitzen wollen, sondern benutzen. Und für diese Zielgruppe brauchen wir ein Business-Modell, was gut funktioniert.

"Battlefield 5" und "FIFA 19" bilden die Schwerpunkte des Gamescom-2018-Auftritts von Electronic Arts (Foto: KoelnMesse / Harald Fleissner)
„Battlefield 5“ und „FIFA 19“ bilden die Schwerpunkte des Gamescom-2018-Auftritts von Electronic Arts (Foto: KoelnMesse / Harald Fleissner)

Lässt sich denn abschätzen, in welche Richtung sich der Markt entwickelt? Abo-Modell? Einzelkauf? Miete?

Ich glaube, wir müssen für ganz unterschiedliche Konsumenten auch ganz unterschiedliche Zugangswege bieten. Der eine bevorzugt Subscription (Abo, Anm. d. Red.), der andere möchte das Spiel kaufen und es in den Schrank stellen. Für alle diese Gruppen müssen wir eine Lösung haben.

Das ist das Tolle an unserer Branche im Vergleich zu anderen: Es entwickelt sich ständig was, was neue Business-Modelle zur Folge haben muss. Das ist dann unsere Aufgabe, den Zeitgeist zu erspüren und passende Angebote zu entwickeln.

Welche dieser Entwicklungen hat denn die größten Auswirkungen auf das EA-Geschäft?

Ich glaube, dass sich der Markt immer mehr in Richtung competitive gaming entwickelt – dass das immer mehr ein Massenmarkt-Phänomen wird. Wir glauben, dass das die nächste Form des Massen-Entertainments sein kann, wo – und das sehen wir ja heute schon – Menschen in den Stadien zusammensitzen und genauso Fan sind wie bei einem Fußball-Spiel.

Das wird relativ schnell ähnlich groß sein wie in der Bundesliga – dass man also regelmäßig am Wochenende in die Stadien geht und sich dann am Montagmorgen unterhält: ‚Hast du das und das gesehen? Das war ja ganz toll…‘. Das beeinflusst uns sehr stark.

Abschließend: Welche Botschaft soll denn in diesem Jahr vom EA-Gamescom-Auftritt ausgehen?

„When it’s in the game it’s in the game“ wäre jetzt vermutlich etwas zu abgedroschen. Wenn ich Präsentationen halte, dann muss man ja am Anfang immer so ein bisschen reinhören, wie viele Leute im Publikum Ahnung von Games haben. Dann stell ich mich auf die Bühne und schreie: „When it’s in the game…“ – und manchmal hört man dann als Antwort „…it’s in the game“.

Klar ist: Unsere Branche wird immer größer und durchdringt immer mehr den Massenmarkt – und das ist auch gut und richtig so.

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