Die Taktfrequenz nimmt spürbar zu: Immer mehr bekannte Marken möchten Teil der Lebenswelt junger Menschen werden, die ihren Alltag videospielend vor kleinen und großen Bildschirmen verbringen. Jüngster Neuzugang im Marketing-Mix: McDonald’s.

Fröhlich am Freitag: Die wöchentliche Kolumne aus der Chefredaktion

Liebe GamesWirtschaft-Leser,

für Holger Beeck – den Deutschland-Chef von McDonald’s – muss der Gamescom-2017-Besuch so etwas wie ein Erweckungserlebnis gewesen sein. Zuvor habe er mit dem Thema Games allenfalls „Tetris“ assoziiert, schreiben die Kollegen der WELT in ihrem Beitrag „McDonald’s kämpft um die coolen Kids.“

Nun ist es keine große Kreativleistung, ein Rudel „Minecraft“-Youtuber für Autogrammstunden einzukaufen. Doch bei McDonald’s hat man in Messehalle 5 eine kleine Themenwelt aufgebaut, um – wie es so schön im buzzword-verseuchten Werbe-Sprech heißt – die Marke positiv „aufzuladen“ und auf selbige „einzuzahlen“.

„Pixxl Island“ war erkennbar ein Testlauf mit übersichtlichem Investment – aber mit offenkundig zufriedenstellenden Ergeb- und Erkenntnissen.

Jetzt zündet McDonald’s die zweite Stufe, als Partner der ESL Meisterschaft. Ganz neue Möglichkeiten ergäben sich da, mit einer relevanten Zielgruppe in Kontakt zu treten, heißt es in der Ankündigung.

Diese „relevante Zielgruppe“ sind Kinder und Teenager, die möglichst auch abseits von Happy Meal-Krimskrams mit der Marke sozialisiert werden sollen. Der Knackpunkt: Diese jungen Menschen sind mit klassischen Medien – TV, Kino, Radio, Print – immer schwerer zu erreichen.

So kursierte vor ein paar Tagen eine vielgeteilte Infografik im Netz: Bei 62 Jahren lag das Durchschnittsalter (!) der ARD-Zuschauer am vergangenen Freitag, 63 Jahre waren es beim ZDF. Selbst gefühlt junge Sender wie ProSieben, VOX und RTL 2 weisen einen Altersschnitt von 42 Jahren aufwärts aus. Auf jeden 12jährigen, der bei den „Simpsons“, „The Voice of Germany“ oder bei „Big Bang Theory“ vor der Glotze sitzt, kommt rein rechnerisch ein 72jähriges Pendant.

Die gute alte Fernsehwerbung bleibt relevant und wirksam, aber möglicherweise war ProSiebenSat.1-Chef Ebeling für einen kurzen Moment zu ehrlich, als er die Sender-Zielgruppe gegenüber Analysten jüngst als „ein bisschen fettleibig und ein bisschen arm“ umschrieb.

Dann lieber digital, jung und vernetzt: Kein Wunder also, dass gerade Werbetreibende mit tiefen Taschen – Vodafone, Expert, Mercedes-Benz, Wüstenrot, Pringles, Gerolsteiner und jetzt eben McDonald’s – zunehmend auf Games-Marketing-Konferenzen auftauchen und eifrig mitschreiben, umschwirrt von selbstlosen Agenturen und Consultants.

Bei den meisten genannten Konzernen handelt es sich um sogenannte „non-endemic brands“. Klingt wie eine schlimme medizinische Diagnose, meint aber Marken, die traditionell nicht zum Kern der jeweiligen Branche zählen. Sie sind auf der Suche nach jenen Zielgruppen, die Branchenkundige – etwa Hardware-Hersteller wie Roccat, Sony oder Intel – seit jeher bedienen und umwerben. Weitere werden in den kommenden Monaten folgen, so viel ist sicher.

Für den Franchising-Marktführer ist die ESL-Kooperation erneut ein spannender Testlauf – und wer weiß, vielleicht heißt es demnächst am Tresen der McDonald’s-Popup-Filiale in der ESL-Arena auf der Gamescom 2018: „Hallo, ich hätt‘ gern einmal ein ‚McFrag‘-Menü mit ‚Cheatsburger‘ und großer Pommes…“

Ein schönes Wochenende wünscht Ihnen

Petra Fröhlich
Chefredakteurin GamesWirtschaft

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