Xbox- und Games-Strategie: Microsoft geht „all in“

Microsoft lässt keine Zweifel an der Ernsthaftigkeit der Games-Ambitionen: Zum Start der E3 2021 gewährt der Xbox-Hersteller einen Ein- und Ausblick in die Strategie.

Am kommenden Sonntagabend richten sich die Blicke der Games-Industrie auf den Xbox & Bethesda Showcase: Im Rahmen eines Livestreams (13. Juni, ab 19 Uhr deutscher Zeit) will Microsoft erklären, wie sich der US-Konzern die Zukunft des Gamings im Allgemeinen und die Zukunft der Xbox- und Gaming-Sparte im Besonderen vorstellt. Dazu gehören neue Spiele, neue Services, neue Kooperationen.

Die Erwartungshaltung ist astronomisch enorm, denn dem Xbox-Universum fehlt es immer noch vor allem an einem: an exklusivem, eigenem Highend-Content, der mit PlayStation-5-Augenweiden wie Horizon 2 zu konkurrieren vermag. Der im Frühjahr abgeschlossene 7,5-Milliarden-Dollar-Zukauf von Zenimax / Bethesda (Fallout, Doom, The Elder Scrolls) soll und wird daher nicht der letzte gewesen sein.

Immerhin: Gaming ist bei Microsoft längst Chefsache – das unterstreicht eine vorab publizierte Botschaft von CEO Satya Nadella, der im geschmeidigen Dialog mit Xbox-Boss Phil Spencer die Bedeutung des Videospiele-Segments hervorhebt. Kein anderer Konzern gehe mit einem solch gewaltigen Vorteil ins Rennen gegenüber dem „Rest“ der Tech-Elite – nicht namentlich von Nadella erwähnt, aber gemeint sind damit Facebook, Google, Apple, Amazon und nicht zuletzt Sony. Allesamt verfügen über nahezu unlimitierte finanzielle Ressourcen, einige auch über eine Cloud-Infrastruktur samt mehr oder minder erfolgreicher Streaming-Dienste, andere kontrollieren starke Games-Marken oder bieten Flatrate-Tarife an.

Doch in Kombination bringt nur Microsoft sämtliche Voraussetzungen mit, um eine Vision umzusetzen: Jede/r soll die Spiele spielen, die er/sie will – wo, wann und mit wem er/sie möchte. Dabei gehe es nicht um Hardware oder Software oder um Pixel – sondern darum, Menschen zusammenzubringen. „Joy & Community“ – das ist die Botschaft von Spencer und Nadella.

Eine zentrale strategische Rolle spielt der Xbox Game Pass, der mit immer mehr Funktionen aufgeladen wird. Schon jetzt haben 18 Millionen Abonnenten unlimitierten Zugriff auf mehr als 100 Konsolen- und PC-Spiele, darunter nahezu der komplette Katalog von Electronic Arts. Sämtliche Titel der Microsoft- und Bethesda-Studios sind ab Tag 1 inklusive – da rechnet sich der monatliche Tarif von 12,99 Euro für die Ultimate-Variante spätestens ab dem zweiten Vollpreisspiel.

Wenn die Netz-Gerüchte stimmen, dann wird die Xbox-Version des Microsoft Flight Simulator bereits kommende Woche zugänglich sein – natürlich ohne Zusatzkosten für Xbox-Game-Pass-Nutzer.

Matt Booty ist als Head of Xbox Studios für derlei Microsoft-Eigenproduktionen, die sogenannten First-Party-Spiele, verantwortlich – und somit Chef der 23 Teams. Er erklärt, wie sich die Rolle der hauseigenen Studios verändert habe: Inzwischen gehe es nicht mehr nur darum, neue Spiele zu entwickeln – die Titel spielen jetzt auch eine zentrale Rolle bei der Akquise neuer Abonnenten. Denn analog zu TV-Streaming-Plattformen wie Netflix oder Disney+ sind es gerade exklusive Blockbuster-Produktionen, die für Frequenz und Neuabschlüsse sorgen.

Bei Microsoft ist man sich der Nachschub-Sorgen der Stammkundschaft bewusst: Das Ziel lautet deshalb, dass pro Quartal mindestens ein neues First-Party-Spiel erscheinen soll – quer durch alle Genres, von Rollenspielen über Shooter bis hin zu Strategiespielen. Außerdem soll das erfolgreiche Indie-Programm ID@Xbox ausgebaut werden.

Die Früchte der Milliarden-Investitionen in Technologie und Talent zahlen sich zunehmend aus, auch wenn Drittpublisher erst überzeugt werden mussten, ihre Spiele-Juwelen für den Xbox Game Pass freizugeben. Viele fürchteten um jene 60-Euro-Umsätze, die beim Einzelkauf fällig werden. Doch die Zahlen sind eindeutig: Game Pass-Spieler verbringen mehr Zeit mit Spielen, probieren mehr Genres aus, spielen länger und öfter, geben letztlich auch mehr Geld für Zusatz-Inhalte oder Spielwährung aus. Ein Xbox-Game-Pass-Kunde investiert 50 Prozent mehr als ein Xbox-Besitzer ohne Game Pass – und Microsoft kassiert bei jedem Cent mit.

Als Beispiel dient der Dauerbrenner Grand Theft Auto 5: Man könnte meinen, ungefähr jeder Konsolen-Spieler dieses Planeten hätte das Spiel schon gekauft – doch die Hürde einer Einmal-Investition ist nun mal höher als man annehmen möchte. Der Xbox Game Pass dient somit der Zielgruppen-Erweiterung. Auch das EA-Portfolio oder die Square-Enix-Neuheit Outriders hätten von der prominenten Platzierung profitiert.

Für den Xbox Game Pass plant Microsoft einen massiven Ausbau in weiteren Ländern – Australien, Brasilien, Mexiko und Japan sollen im Jahresverlauf hinzukommen. Außerdem ist die Markteinführung des Finanzierungspakets Xbox All Access längst überfällig: Analog zum bereits bestehenden Angebot in den USA wird eine Xbox-Konsole mitsamt Xbox Game Pass zum monatlichen Pauschalpreis bei 24monatiger Laufzeit angeboten, ähnlich einem Mobilfunkvertrag. Auch zu diesem Zweck soll die Zusammenarbeit mit regionalen Telekommunikations-Anbietern intensiviert werden.

Während Sony und Nintendo ihre Games einem natürlicherweise limitierten Kreis von Spielern – nämlich den Besitzern einer PlayStation oder Switch – zugänglich machen, will Xbox auf sämtlichen Bildschirmen stattfinden: kleine ebenso wie große, auf Smartphones, Tablets, Fernsehern, Desktop-PC, Notebooks – selbst auf den Plattformen der Konkurrenz. Mit bemerkenswertem Tempo schafft Microsoft immer mehr dieser „entry points“, also Zutrittspunkte.

Dazu dienen zum Beispiel Kooperationen mit großen TV-Geräte-Herstellern, die Xbox direkt im Startmenü integrieren – ein 60-Euro-Controller genügt, und schon kann es los gehen, ganz ohne Konsole. Ein wichtiger Baustein in der „Demokratisierung“ von Games ist das Cloud-Business auf Basis von Azure: Nadella spricht von einem „Game Changer“. Abonnenten des Xbox Game Pass Ultimate können direkt über ihren Edge-, Chrome- oder Safari-Browser von faktisch jedem Endgerät auf Xbox-Games zugreifen.

Ungeachtet enormer Investitionen in die Cloud bleiben die Spielkonsolen eine wesentliche Säule der Microsoft-Strategie. Seit November 2020 sind die Next-Generation-Konsolen Xbox Series X (499 Euro) und Xbox Series S (299 Euro) auf dem Markt. Während das Top-Modell aufgrund der enormen Nachfrage nach wie vor nur mit gutem Timing zu bekommen ist, lässt sich die laufwerklose, leistungsschwächere Konsole nahezu durchgängig problemlos erwerben. Auf Nachfrage betont das Microsoft-Management, dass man mit dem Absatz zufrieden sei: Gerade im Zusammenspiel mit dem Xbox Game Pass böte die Xbox Series S den „best value of gaming“.

Traditionell publiziert Microsoft keine Konsolen-Verkaufszahlen – bei den reinen Stückzahlen liegt Microsoft nach Analysten-Einschätzung zumindest in Europa klar hinter Sony und Nintendo. Der Anspruch von Microsoft ist ein anderer – das Unternehmen will um die Marktführerschaft mitspielen. Die Losung lautet: „Compete and win in the console space“.

Doch dazu braucht es Exklusivtitel: Während Mitbewerber Sony Interactive in bemerkenswerter Taktfrequenz einen Top-Titel nach dem anderen veröffentlicht, lässt der erste Xbox-Series-X-Vorzeigetitel weiterhin auf sich warten – auch sieben Monate nach Markteinführung. Bislang muss sich das Unternehmen notgedrungen auf Ubisoft, Activision, Electronic Arts, Square Enix & Co. verlassen. Mit etwas Glück lässt Microsoft beim Xbox Showcase zumindest ein grobes Zeitfenster für den mehrfach verschobenen Shooter Halo Infinite durchblicken.

An Zielen, Visionen und Strategien mangelt es bei Microsoft also nicht – woran es fehlt, sind Spiele, die die enorme Leistungsfähigkeit der Xbox Series X zumindest andeuten. Studio-Leiter Matt Booty wollte (besser: durfte) gegenüber Analysten nicht zu viel spoilern, lässt aber zwischen den Zeilen analog zu Nadella und Spencer durchblicken, dass Microsoft am Sonntag ‚all in‘ geht.

Hatten wir schon erwähnt, dass die Erwartungshaltung an den Sonntagabend astronomisch groß ist?