Seit Tagen diskutiert und spekuliert das Netz über Sinn und Unsinn einer Übernahme von Electronic Arts durch Microsoft. Hauptargument: Der Xbox One fehlt es an Exklusiv-Spielen. Die GamesWirtschaft-Analyse zeigt auf, wo die Vor- und Nachteile dieser Transaktion lägen.
„Die Achillesferse von Microsoft waren, sind und bleiben indes die Exklusiv-Inhalte – also Spiele, die exklusiv für die Xbox-Welt entwickelt werden.“
[no_toc]So lautete der Befund in der GamesWirtschaft-Analyse zur Markteinführung der Xbox One X im November 2017. Der Mangel an Exklusiv-Titeln ist eine Erklärung für den Umstand, dass die weltweiten Verkaufszahlen der PlayStation 4 weiterhin bei mehr als dem Doppelten der Xbox One liegen.
An dieser Ausgangssituation hat sich in den vergangenen Monaten nicht viel geändert, auch wenn die sicher gut dotierte Vereinbarung von Microsoft mit den Schöpfern des Multiplayer-Überfliegers „Playerunknown’s Battlegrounds“ die tieferliegenden Probleme vorübergehend übertüncht.
Bleibt die Frage: Wie lässt sich das Problem an der Wurzel packen?
Verschiedene Indikatoren – darunter die Beförderung von Phil Spencer zum Head of Gaming bei Microsoft – veranlassten das US-Magazin Polygon, gemeinsam mit führenden Analysten über eine XXL-Akquisition eines führenden Spieleherstellers zu spekulieren. Der Bericht hat weltweit große Resonanz ausgelöst.
Angeblich im Fokus von Microsoft: Electronic Arts, einer der umsatzstärksten Spiele-Produzent der Welt.
Es ist nicht das erste Mal, dass Unternehmen dieser Größenordnung Gegenstand von Verkaufsgerüchten sind. Meist werden solche Spekulationen von Analysten, Unternehmensberatungen und Banken einzig aus dem Grund befeuert, den Aktienkurs hochzujazzen. Nicht auszuschließen ist, dass tatsächlich Gespräche stattfinden. Doch oft genug verlaufen derartige Verhandlungen geräusch- und ergebnislos, weil sich die Parteien nicht verständigen können oder wollen.
Eine Übernahme wäre also nichts Ungewöhnliches – auch andere börsennotierte Publisher sind betroffen: So wehrt sich Ubisoft seit Jahren mit Händen und Füßen gegen die Avancen des französischen Mischkonzerns Vivendi.
Microsoft und Electronic Arts: Was für eine Übernahme spricht
Im Folgenden bewertet GamesWirtschaft, was für und gegen die Übernahme von Electronic Arts spricht. Die Argumente gelten – mit Ausnahmen – auch für andere klassische Publisher wie Take-Two, Square Enix oder Ubisoft.
Microsoft braucht Exklusiv-Spiele – dringend
Insbesondere kostenpflichtige Online-Services wie die Spiele-Flatrate Xbox Game Pass nach dem Vorbild von Netflix sowie das Netzwerk Xbox Live sind für Microsoft von großer strategischer Bedeutung. Doch ohne Exklusiv-Inhalte und Leuchttürme kann Microsoft mittelfristig weder die Hardware-Verkäufe anschieben noch neue Nutzer für Online-Dienste und Plattformen wie dem Livestreaming-Service Mixer hinzugewinnen. Mit einer zeitlichen Exklusivität wird das Problem ohnehin nicht zu lösen sein. Der Erfolg der PlayStation 4 hat schließlich auch damit zu tun, dass Titel wie „The Last of Us“, „Uncharted“, „Horizon: Zero Dawn“ oder „God of War“ ausschließlich für dieses System erscheinen.
Enormer Spielebedarf für Xbox Game Pass
Abseits von Exklusiv-Inhalten hat Microsoft ein Interesse daran, den „Backkatalog“ – also die Auswahl an Bestandstiteln – im Rahmen des Xbox Game Pass auszuweiten. Electronic Arts verfügt zweifellos über einen solchen Backkatalog, inklusive Klassikern wie „Die Sims“, „Battlefield“, „SimCity“, „Need for Speed“ und vielen weiteren Spielen. Durch die Eingemeindung des vergleichbaren Pauschalpreis-Services EA Access entstünde ein gewaltiger Katalog an Spielen, auf die der Kunde zu jeder Tages- und Nachtzeit zugreifen kann. Xbox Game Pass würde Sony und dessen Streaming-Pendant PlayStation Now unter Zugzwang setzen.
Unerwarteter Druck durch Nintendo
Bis vor einem Jahr kannte Microsoft im Wesentlichen einen einzigen Rivalen: Sony. Deren PlayStation 4 läuft weiterhin prächtig. Im März 2017 hat sich Nintendo mit der Nintendo Switch zurückgemeldet. Dass das Gerät so gut ankommt, hat viele Analysten, den Handel und Nintendo gleichermaßen überrascht. Auch im Microsoft-Heimatmarkt USA stellen die Switch-Neuheiten einen Verkaufs-Rekord nach dem anderen auf. Dazu beigetragen hat ein wesentlicher Faktor: Exklusivität. Wer „Super Mario Odyssey“ spielen will, braucht eben eine Switch. Weil es nun gleich zwei Flanken gibt, erhöht sich der Handlungsdruck von Microsoft zusätzlich.
Microsoft-CEO Nadella glaubt an Games
Während es in vielen Geschäftsbereichen rund läuft, konnte Microsoft im Geschäft mit Smartphones, Tablets und Notebooks nie recht Fuß fassen – trotz milliardenschwerer Zukäufe wie Nokia und überwiegend ordentlicher Produktqualität. Microsoft-Chef Nadella übernahm Anfang 2014 die Nachfolge des rührigen Steve Ballmer und investiert seitdem kräftig ins Games-Geschäft. Alleine für die „Minecraft“-Rechte hat Microsoft über 2,5 Milliarden Dollar ausgegeben, erst vor kurzem ist die Games-Plattform PlayFab hinzugekommen. Auch im Zuge der jüngsten Geschäftszahlen hat Nadella noch einmal deutlich gemacht, dass er am Xbox- und Spiele-Geschäft festhält.
Quasi-Monopol im Sportspielmarkt
„FIFA“, „Madden“, „NHL“, „NBA“: Mit den Marken der Sparte EA Sports dominiert Electronic Arts das Geschäft mit Sportspielen – und zwar auf allen Plattformen. Einzige verbliebene Konkurrenten: Take-Two („NBA2K“) und Konami („Pro Evolution Soccer“). Gerade von exklusiven (Zusatz-)Angeboten rund um die US-Sportspiele würde das Xbox-Geschäft unmittelbar profitieren.
Kompatibles Online-Geschäft von EA und Microsoft
Electronic Arts verdient immer weniger Geld mit dem Verkauf von abgepackten Spielen auf Datenträgern – immer mehr Umsatz entfällt auf sogenannte „Live-Services“, also digitale Erweiterungen, Abogebühren und Mikrotransaktionen. Auch wenn die Debatte rund um Lootboxen dem Absatz von „Star Wars Battlefront 2“ erkennbar geschadet hat, läuft der Geschäftsbereich mit „FIFA Ultimate Team“-Währung und anderen rein digitalen Angeboten hervorragend. Allein zwischen Oktober und Dezember hat EA damit über eine Dreiviertelmilliarde Dollar eingespielt. Microsoft und Electronic Arts verfolgen mit ihren Online-Aktivitäten vergleichbare Strategien, die sich prima ergänzen.
Geringer Widerstand von Kartellrechts-Seite
Kartellwächter prüfen bei Übernahmen und Fusionen, ob eine marktbeherrschende Stellung vorliegt oder entstehen könnte. Das ist im konkreten Fall wenig wahrscheinlich: Denn mit Activision Blizzard, Sony, Nintendo, Tencent plus Plattformbetreibern wie Apple, Google, Facebook und Valve gibt es an allen Fronten weiterhin hinreichend Mitbewerb, mit Ausnahme des erwähnten Sportspiel-Genres.
Gigantische Kriegskasse
Der Trump’schen Unternehmenssteuerreform hätte es gar nicht bedurft, um Microsoft in eine ähnliche Lage zu versetzen wie andere Tech-Riesen: Die Unternehmen verfügen über gewaltige Cash-Bestände, die für Akquisitionen zur Verfügung stehen. Dadurch sind auch größere Übernahmen problemlos stemmbar.
Microsoft und Electronic Arts: Was gegen eine Übernahme spricht
EA-Kauf löst nicht das Exklusivspiele-Problem
Das Geschäftsmodell von Publishern wie Ubisoft, Electronic Arts, Activision oder Take-Two beruht darauf, dass Blockbuster wie „FIFA“, „Call of Duty“, „Battlefield“, „Far Cry“ oder „Red Dead Redemption 2“ parallel erscheinen – in der Regel sind dies PC, PlayStation und Xbox. Handels-, PR- und Marketing-Aktivitäten konzentrieren sich auf einen einheitlichen Termin. Das Geschäft mit Konsolenspielen – also PlayStation, Xbox, Switch – ist für EA weiterhin von überragender Bedeutung: Zwei Drittel des Umsatzes entfiel im Weihnachtsquartal 2017 auf den Videospiel-Bereich, den Rest teilen sich PC und Mobilegames. Gleichzeitig macht Electronic Arts den größten Teil seines Umsatzes mit PlayStation-Spielen, wie sich exemplarisch an den deutschen Jahres-Verkaufs-Charts 2017 ablesen lässt. Heißt: Auch künftig würden eingeführte EA-Serien für alle kommerziell relevanten Plattformen erscheinen.
Wenig Fortune im Inhalte-Geschäft
Betriebssysteme, Cloud-Computing, Anwendersoftware, Großkunden-Geschäft: Vieles zählt zu den Kernkompetenzen von Microsoft – die nachhaltige Entwicklung von Inhalten gehört eher nicht dazu. Das semi-ausgeprägte Verständnis und Gespür für Kreative führte zur Schließung von Lionhead Studios („Fable“) und zur Trennung von Bungie Studios, den Erfindern von „Halo“ und „Destiny“. Mittlerweile unterhält das Unternehmen nur noch wenige Beteiligungen und eigene Studios, darunter Turn 10, die Macher der Rennspielmarke „Forza“. Stattdessen investiert Microsoft bevorzugt in Basis-Technologien und Plattformen. Sony hingegen verfügt nicht nur über üppige interne Kapazitäten, sondern arbeitet auch exklusiv mit preisgekrönten Studios wie Quantic Dream („Beyond: Two Souls“, „Detroit: Become Human“) zusammen.
Übernahme-Effekt erst mit Verzögerung
Spiele-Entwicklung ist zeitaufwändig – die Produktion von Blockbustern dauert in der Regel mehrere Jahre. Nicht ohne Grund wechseln sich beispielsweise im Falle der Marke „Call of Duty“ mehrere Groß-Studios ab. Der Effekt möglicher exklusiver Xbox-One-Neu-Entwicklungen würde sich also nicht vor 2020/21 zeigen.
Große Abhängigkeit von Lizenzen
Mit Titeln wie „FIFA“, „NHL“ oder „Star Wars Battlefront“ ist EA ausgesprochen erfolgreich. Durch den Kauf bekäme Microsoft direkten Zugriff auf diesen Schatz. Allerdings handelt es sich nicht um Eigenmarken, sondern um Lizenzen von Dritten. Solche Vereinbarungen sind zum einen nicht für die Ewigkeit in Stein gemeißelt – zum anderen ist es gerade bei teuren Lizenzen wichtig, möglichst viele Plattformen zu bedienen, vom 3DS bis zur PlayStation 3.
Electronic Arts ist so teuer wie nie
Die Marktkapitalisierung von EA liegt auf einem neuen Rekord-Niveau: 40 Milliarden Dollar (ca. 32 Milliarden Euro) ist der Spielehersteller derzeit wert – auch eine Folge der starken Quartalszahlen, die Ende Januar veröffentlicht wurden.
Fazit: Zweifellos ein denkbarer Coup, aber keine Lösung
Nach anfänglicher Hysterie hat sich unter Wall-Street-Analysten die Erkenntnis durchgesetzt, dass die EA-Übernahme zwar ein spektakulärer Coup wäre, aus strategischer Sicht aber mit einer Reihe von Nachteilen verbunden ist – ohne die Kernprobleme sauber und nachhaltig zu lösen.
Unstrittig ist, dass sich Microsoft kurzfristig verstärken muss – im Grunde hätte dies schon deutlich viel früher geschehen müssen.
Sehr viel wahrscheinlicher – weil effizienter, einfacher und günstiger – als der EA-Kauf ist die Beteiligung an kleineren Spiele-Entwicklern, die autark arbeiten, bereits eine große Community mitbringen und großes Potenzial bergen. Analog zu Mojang („Minecraft“) könnte Microsoft die Zusammenarbeit mit der PUBG Corporation („Playerunknown’s Battlegrounds“) intensivieren.
Nichtsdestotrotz ist natürlich nicht auszuschließen, dass Microsoft tatsächlich klotzt. Für einen hochprofitablen Spielehersteller wie EA gibt es schließlich auch andere Interessenten. In Verbindung gebracht wurden zuletzt Amazon oder auch Disney – Konzerne, die kein Problem haben, auch mal 40 oder 50 Milliarden Dollar auf den Tisch zu legen.
