Das Rossmann-Urteil und die Folgen: Social-Media-Experte Djure Meinen erklärt, wie Youtuber, Letsplayer und Influencer bezahlte Promotions kennzeichnen sollten.

[no_toc]250.000 Euro Ordnungsstrafe für jeden Fall der Zuwiderhandlung: So lautet das rechtskräftige Urteil gegen die Drogeriemarktkette Rossmann. Der „Verband Sozialer Wettbewerb“ hatte den Filialisten verklagt, weil ein Influencer mit Millionen-Reichweite die Rossmann-Zuwendungen in einem Instagram-Posting unzureichend offengelegt hatte.

So ungünstig das Urteil gegen Rossmann ausgefallen ist, so erfreulich sei die Klarstellung für Werbetreibende und Agenturen sowie für Youtuber, Blogger und andere Influencer. Denn das Urteil sorge dafür, dass es erstmals klare Anhaltspunkte gibt, in welchem Umfang bezahlte Promotions zu kennzeichnen ist.

Diese Auffassung vertritt Djure Meinen (46): Er ist Experte für Social Media und seit rund einem Jahr Director Digital Relations bei der Agentur Wildcard Communications GmbH. Von Hamburg aus leitet er die Digital-Unit der Agentur, die ihren Hauptsitz in Krefeld hat. Im GamesWirtschaft-Interview erklärt Meinen, wie Influencer und Werbetreibende künftig vorgehen sollten.

Social-Media-Experte Djure Meinen: Weiterhin großer Aufklärungsbedarf bei Zusammenarbeit mit Influencern

GamesWirtschaft: Wie oft kommt es in der Praxis vor, dass sich Agenturkunden wünschen, die Werbekennzeichnung wegzulassen oder möglichst unauffällig zu gestalten – und wie viele Influencer lassen sich darauf ein?

Meinen: In meiner eigenen Beratungspraxis und auch in der Praxis bei Wildcard kommt es so direkt gar nicht oder nur sehr selten vor. Wir haben es fast nie erlebt, dass Kunden auf uns zugekommen sind und uns gesagt haben: ‚Schaut doch mal, wie wir eine notwendige Kennzeichnung umgehen können‘. Oder: ‚Zeigt uns doch mal Wege auf, wie wir mit Influencern zusammenarbeiten können, ohne dass gekennzeichnet werden muss‘.

Das liegt aber sicherlich auch an unserer Haltung. Wir machen in unserer Kommunikation ja recht deutlich, dass wir Transparenz befürworten. Deshalb wissen Kunden auch, dass sie bei uns auf gut vorbereitete Partner treffen, die ihnen gute Argumente an die Hand geben, warum sie das besser nicht tun sollten.

Umgekehrt haben wir natürlich auch Kundengespräche, die zeigen, dass es weiter Aufklärungsbedarf gibt. Es kommt sehr darauf an, wie groß der Kunde ist, aus welcher Branche er kommt und so weiter. Es kommt schon vor, dass man in die Influencer-Arbeit einsteigt und es dann zu gewissen Überraschungen kommt, dass man kennzeichnen muss – und in welchem Umfang. Durch die öffentliche Diskussion wird das natürlich deutlich weniger.

„Gewisse Grundbereitschaft unter Youtubern, Werbung zu kennzeichnen.“

Und wie sieht es bei den Influencern selbst aus? Kann man sagen: Je „größer“ und erfahrener ein Influencer, desto professioneller?

Nein, das kann ich bei Influencern so nicht feststellen. Mein Eindruck ist vielmehr, dass es stark mit der Branche zu tun hat. Es ist zum Beispiel so, dass bestimmte Szenen von Bloggern extrem aufgeklärt sind, etwa im Bereich von Do-it-yourself, Inneneinrichtung oder Design. Diese Leute sind extrem sensibel und legen von sich aus großen Wert darauf, dass gekennzeichnet wird. Teilweise lehnen sie sogar mit öffentlicher Empörung ab, wenn ihnen angetragen wird, vielleicht doch nicht so deutlich zu kennzeichnen.

Im Bereich Youtube hat sich durch die Arbeit der Landesmedienanstalten Vieles verändert. Da gibt es eine gewisse Grundbereitschaft, zu kennzeichnen – nicht zwangsläufig so, wie ich es für ausreichend halten würde, aber da gibt es zumindest die Haltung: ‚Okay, wir haben verstanden, dass wir das machen müssen, finden das zwar etwas übertrieben, aber machen’s trotzdem.‘

Das größte Problemfeld in den letzten Monaten war tatsächlich Instagram, weil die Klientel da teils recht jung ist, weil Instagram immer schneller an Bedeutung gewinnt und weil auch die Möglichkeiten besonders groß ist, die Dinge nicht so genau zu kennzeichnen – wenig Text, hoher Durchsatz. Die Gefahr aufzufallen ist nicht so groß.

Influencer-Werbung: Im Zweifel mehr kennzeichnen als zu wenig?

Das Oberlandesgericht hat in der Causa Rossmann bemängelt, dass die Kennzeichnung #ad in einer Hashtag-Wolke nicht ausreichend ist. Welche Handlungsempfehlungen leiten sich aus dem Urteil von Celle für hiesige Youtuber und Letsplayer ab? Im Zweifel mehr kennzeichnen als zu wenig?

Die Landesmedienanstalten standen schön länger vor der Herausforderung, dass ältere Urteile und zahlreiche Abmahnungen eine Änderung der Empfehlungen zur Kennzeichnung mit #ad #sponsoredby #poweredby etc. nahelegte, weil diese möglicherweise risikobehaftet sind. Das Urteil des OLG Celle hat das möglicherweise beschleunigt.

Die Medienanstalten formulieren aber auch in der neuen Fassung etwas vage, dass man die erwähnten Formulierungen „derzeit nicht empfehlen“ könne. Sie sagen also nicht: ‚Dieses und jenes ist nicht zulässig‘. Sondern sie sagen: ‚Wir wissen auch nicht so genau, was genau die Rechtsprechung künftig noch entscheiden wird‘.

In der alten Fassung stand drin: „Werbung“ und „Anzeige“ fänden wir am besten – und zwar möglichst deutlich, aber #ad oder #sponsoredby seien auch möglich. Dieser Leitfaden hatte eine gewisse normative Kraft entwickelt, insbesondere unter Instragrammern. Die haben sich den Leitfaden durchgeschaut und teils aus einer Grundhaltung, dass sie Kennzeichnung eigentlich nebensächlich findet, danach geschaut, welchen kleinsten gemeinsamen Nenner man aus diesem Absatz herausziehen und interpretieren kann. #ad hat sich so auf Instagram sehr verbreitet und wurde auch gerne ein wenig versteckt.

Social-Media-Experte Djure Meinen: „Gericht hat nur das entschieden, was es entscheiden musste.“

Unter Letsplayern, Streamern und Youtubern gilt bislang als Konsens, dass es „reicht“, wenn sie in der Videobeschreibung auf eine bezahlte Kooperation hinweisen. Wird das Video innerhalb von Apps und sozialen Medien wie Twitter und Facebook abgespielt, ist dieser Hinweis natürlich nicht sichtbar. Wie dünn ist das Eis, auf dem sich Influencer in diesem Fall bewegen?

Das OLG Celle hat das gemacht, was deutsche Gerichte ja gerne tun. Es hat nur das entschieden, was es entscheiden musste und nichts weiter. Es hat also kein Grundsatzurteil gefällt. Das einzige, was sie sagen, ist: Das #ad in diesem Instagram-Post an dieser Stelle reicht nicht aus, um auf den ersten Blick deutlich zu machen, dass es sich um Werbung handelt.

Der Rundfunkmedienstaatsvertrag, das Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb (UWG) und diverse Pressegesetze wollen im Grundsatz vor allem eines: Der durchschnittliche User, der durch einen solchen Content angesprochen wird, soll sofort erkennen können, dass es sich um Werbung handelt – noch bevor er den Content konsumiert. Es reicht also nicht, dass man erst das Video oder die Beschreibung lesen muss, um zu erkennen: ‚Oh, das war ja gar kein redaktioneller Content, das war Werbung‘.

Und ja, die Empfehlung lautet im Moment: Lieber mehr und lieber deutlicher kennzeichnen, als die Gefahr einer Abmahnung oder gar eines Gerichtsverfahrens in Kauf zu nehmen – eben weil es fast keine Urteile gibt und das Ganze nur auf anwaltlicher Basis läuft und die vorhandenen Urteile sehr weit interpretierbar sind.

Influencer-Experte Djure Meinen: „Sicher sind nur die Begriffe ‚Anzeige‘ und ‚Werbung‘.“

Wie sollen sich Youtuber und andere Influencer nun konkret verhalten?

In diesem Zusammenhang sind zwei Schritte erforderlich. Zum einen muss man als Youtuber oder Instagrammer erst mal erkennen können, wann etwas Werbung ist.

Werbung liegt immer vor, wenn der Influencer die Absicht verfolgt, den Absatz eines Produkts zu fördern und ein Unternehmen bekannter zu machen. Indizien dafür sind werbliche Sprache, übermäßiges Lob, direkte Aufforderungen zum Kauf, Verwendung von Kampagnen-Hashtags oder Verlinkungen. Wer klare Vorgabe bekommt, wie er etwas besprechen oder zeigen soll und dann auch noch dafür bezahlt oder anderweitig entlohnt wird, macht mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit dann Werbung, die als solche erkennbar sein muss.

Der zweite Schritt ist dann: Wie muss ich kennzeichnen? Im Moment, auch vor dem Hintergrund des Urteils von Celle, muss man klar sagen: Sicher sind nur die Begriffe „Anzeige“ und „Werbung“ – alle anderen Begriffe sind zumindest interpretierbar und könnten als nicht hinreichend anerkannt werden. Und die Kennzeichung darf dann auch nicht irgendwo oder in hellem Grau auf dunklem Grau stehen, sondern es muss klar erkennbar am Anfang zu sehen sein.

Für Youtuber heißt das aus meiner Sicht: Am Anfang des Videos muss eine Einblendung erfolgen, dass das folgende Video Werbung enthält – besser nicht nur zwei oder drei Sekunden, sondern idealerweise zehn oder 15 . Wenn nicht das ganze Video Werbung ist, sondern nur an bestimmten Stellen, dann würde ich auch empfehlen, an der entsprechenden Stelle noch mal den Hinweis „Werbung“ einzufügen – das geht auch, indem man als Vlogger einfach in die Kamera spricht.

Und natürlich sollte es auch in der Videobeschreibung noch mal explizit drinstehen. Man muss sich als Influencer immer die Frage stellen: Kriegen die Leute vor dem Bildschirm mit, dass das hier jetzt Werbung ist?

Hinweis „Unterstützt durch Produktplatzierung“ – reicht das?

Häufig sieht man ja eingangs eines Youtube-Videos den kurzen Hinweis „Unterstützt durch Produktplatzierung“…

Das stimmt, allerdings ist das oft falsch, weil es sich nicht um Produktplatzierung, sondern um Werbung handelt. Das zu unterscheiden, muss man ja erst mal lernen. Produktplatzierung liegt nur vor, wenn ein Produkt quasi als Requisite eher beiläufig auftaucht. Wenn das Produkt besprochen wird, ist es Werbung.

Die Kennzeichnung als Produktplatzierung hat sich aber so eingebürgert unter Youtubern. Und das ist bislang auch nicht beanstandet worden. Ich würde dennoch unterscheiden. Was definitiv nicht reicht, ist die Kennzeichnung von Videos nur in der Beschreibung. Bei Videos werde diese viel oft gar nicht beachtet beziehungsweise beim Teilen in sozialen Netzwerken nicht einmal angezeigt.

Lösen sich denn alle Probleme, wenn die Promo-Kennzeichnungen eingeführt werden, wie es sie bereits bei Facebook gibt und die jetzt auch zum Beispiel für Instagram geplant sind? Das heißt, ich setze als Influencer einfach nur ein Häkchen – und es wird automatisch eingeblendet, dass es sich um Werbung handelt.

Ich bin natürlich kein Rechtsanwalt und kann dementsprechend keine Rechtsberatung anbieten. Ich will mal so sagen: Aktuell experimentiert Instagram noch. Wenn man z.B. den Instagram-Posts derzeit auf dem PC-Desktop aufruft, dann steht da über dem Posting „Bezahlte Partnersch…“, weil der Platz gar nicht ausreicht ist. Bekannte Influencer wie Caro Daur verwenden vielleicht deshalb zusätzlich in der Bildbeschreibung die Worte #Advertising und #Anzeige. Ob die standardisierte Kennzeichnung den deutschen Anforderungen genügen, wird sehr von der genauen Ausgestaltung abhängen. Und am Ende entscheiden wieder die Gerichte.

Ich höre übrigens ganz oft den Wunsch: Kann da nicht mal jemand verbindliche Regelungen aufstellen, wie man das jetzt richtig macht – am liebsten der Gesetzgeber. Also: Kann die Bundesregierung nicht ein Gesetz beschließen, wo drin steht: So muss man das machen. Doch das wird nicht passieren, weil in diesem Bereich die Gesetzgebung so nicht funktioniert.

Denn die Gesetzgebung bleibt immer abstrakt, alleine schon deshalb, weil sonst jeder neue Social-Media-Kanal ein neues Gesetz nach sich ziehen würde. Was am Ende in der Rechtspraxis daraus wird, das entscheidet sich zwischen Anwälten in Form von Abmahnungen und vor Gericht. Und daraus muss man dann Empfehlungen ableiten. Es gibt nie eine Garantie, dass etwas reicht – und umgekehrt gibt es auch keine Garantie, dass man zu viel gemacht hat.

Werbe-Kennzeichnung auf Youtube, Instagram & Co.: Warum wurde Rossmann verurteilt – und nicht der Influencer?

Im konkreten Fall wurde Rossmann verurteilt, nicht der Influencer. Das Urteil der Richter mutet an, als sei BMW mitverantwortlich dafür, wenn man mit einem BMW-Fahrzeug zu schnell fährt. Trügt dieser Eindruck? Und was bedeutet das für werbende Unternehmen?

Soweit ich weiß, hat der Verband für sozialen Wettbewerb alle Beteiligten abgemahnt. Die Influencer haben wohl außergerichtlich eine Einigung herbeigeführt – Rossmann ist aber vor Gericht gegangen, was aus vielerlei Gründen auch sinnvoll ist, damit das mal geklärt ist. Es ist immerhin ein letztinstanzliches Urteil.

Für Rossmann ist das nicht so günstig ausgegangen, aber es sind eben diverse Dinge geklärt worden. Zum einen, #ad in der Hashtag-Wolke ist nicht ausreichend – das ist das erste Signal. Das zweite Signal, was wir unseren Kunden schon seit einigen Monaten sagen: Alle sind verantwortlich. Sprich: Alle müssen ihren Teil dazu beitragen, dass die Werbung erkennbar vom redaktionellen Teil unterscheidbar ist.

Das ergibt sich alleine schon durch das UWG, dass man jeden in Regress nehmen kann, der daran beteiligt ist. Für Unternehmen und Agenturen bedeutet das, dass sie Influencer auf die Kennzeichnungspflicht hinweisen sollten und das auch dokumentieren.

Werbekennzeichnung in Social-Media-Kanälen: Mit „Anzeige“ und „Werbung“ auf der sicheren Seite

Gibt es denn analog zur Kennzeichnungspflicht einen Influencer-Bereich, der noch juristisches #Neuland wäre – der also zu Unsicherheit auf allen Seiten führt?

Diejenigen, die die Maximalanforderungen erfüllen, also die Worte „Anzeige“ oder „Werbung“ deutlich und an der richtigen Stelle verwenden, die müssen sich zumindest wegen des Themas Kennzeichnung keine Gedanken machen. Die sind auf der sicheren Seite. Bei Instagram könnte irgendwann noch jemand auf die Idee kommen, dass das Worte „Anzeige“ nicht in den Text, sondern in den Bild-Inhalt muss. Dafür gibt es aber keine aktuellen Hinweise.

Ich bin mir auch auch nicht sicher, ob dass das OLG Celle anders geurteilt hätte, wenn das #ad an erster Stelle vorgekommen wäre. Vielleicht will das ja noch mal jemand testen? Nur: Wenn man sich doch mit sich selbst darauf geeinigt hat, dass etwas Werbung ist, warum sollte man als Influencer dann das nicht einfach dran schreiben?

Djure Meinen: Transparenz und Offenheit als oberstes Gebot

„Schadet“ es aus eurer Erfahrung überhaupt, Werbe-Videos und -Postings bei Influencern so auffällig wie möglich mit „Werbung“ oder „Anzeige“ zu kennzeichnen?

Es gibt uralte Untersuchungen in der Werbewirkungsforschung, quasi aus einer Zeit, bevor es das Internet gab. Damals hat man psychologische Tests mit Werbung gemacht – einmal stand „Anzeige“ drauf, ein andermal nicht. Die Wirkung war etwas besser, wenn „Anzeige“ nicht drüber stand.

Das aber jetzt 1:1 auf Influencer zu übertragen, ist ein recht gewagter Schritt. Der entscheidende Vorteil von Influencern gegenüber einer Anzeige ist ja deren Glaubwürdigkeit und Authentizität. Dann müssen wir natürlich auch alles tun, damit dieser Vorteil nicht verschwindet. Das kann eigentlich nur durch größtmögliche Transparenz geschehen.

Deswegen sagen wir: Wer mit Influencern arbeitet und mit denen Werbung macht, sollte damit transparent und offen umgehen, denn nur dann wird dieser Vorteil bestehen bleiben. Umgekehrt kann ich mir gut vorstellen, dass eher plattes Advertisement, also zum Beispiel der mit Influencern gemachte Werbefilm, auf Dauer schlechter funktioniert, wenn er gekennzeichnet ist.

Aber dann ist natürlich auch die Frage: Ist das die Werbeform der Zukunft? Ein gut gemachter Inhalt funktioniert ja genauso wie eine gut gemachte Anzeige deshalb, weil sie gut gemacht ist – ob sie gekennzeichnet ist, ist dann eher nachrangig.

Weitere Informationen rund ums Thema Influencer und Letsplayer finden Sie in diesen Beiträgen:

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