Start Meinung Coca-Cola versteht die Gamer nicht (Fröhlich am Freitag)

Coca-Cola versteht die Gamer nicht (Fröhlich am Freitag)

Szene aus dem Real Magic-TV-Spot von Coca-Cola (Abbildung: The Coca-Cola Company)
Szene aus dem Real Magic-TV-Spot von Coca-Cola (Abbildung: The Coca-Cola Company)

Real Mumpitz statt Real Magic: Coca-Cola verrennt sich mit einem verhühnerten Werbespot, der eigentlich Sympathien bei Gamern wecken soll. Eigentlich.

Verehrte GamesWirtschaft-Leser,
verehrte GamesWirtschaft-Leserin,

wenn ein Mentos-Kaubonbon auf Coca-Cola trifft, passiert bekanntlich das.

Ähnlich überschäumend müssen die Kreativ-Meetings in der Werbeagentur verlaufen sein, die der aktuellen Real Magic-Kampagne des Softdrink-Marktführers vorausgingen.

Der einminütige Kino-Spot zeigt ein E-Sport-Großturnier in einem Stadion: Auf dem virtuellen Schlachtfeld eines fiktiven Fantasy-Spiels hauen sich Orks und Ritter die Schwerter und Äxte um die Ohren. Das irrsinnig diverse Publikum auf den Rängen tobt. Am Rande einer deftigen Niederlage greift der augenscheinlich jüngste Spieler zu legalem Doping: Er öffnet den Mini-Kühlschrank und zieht sich ein Fläschchen Coca-Cola.

Schon nach dem ersten Schluck kehrt Frieden ein: Zu heroischer Musik legen die Orks ihre Waffen nieder und helfen ihren Gegnern auf die Beine. Influencer und Zuschauer rund um den Globus fassen sich an die Birne und können nicht glauben, was sie da gerade sehen. Zum Schluss prosten sich Ober-Ork und Spieler zu: We are one Coke away from each other. Real Magic.

Das ist ungefähr so, als wenn in der 119. Minute des WM-Finales 2014 Käptn Lahm auf Messi zugeht, ihn an seine Brust drückt und sagt: „Okay, Schwamm drüber, lass uns auf ein Unentschieden einigen…“

Fröhlich am Freitag - die wöchentliche Kolumne bei GamesWirtschaft
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Mit einem dezenten (selbst)ironischen Bruch hätte daraus also was werden können, zumal der Spot technisch klasse gemacht ist. Leider meint es Coca-Cola bitterernst. Dafür hat auch die Zielgruppe ein feines Gespür: Die Extended Version des Spots verzeichnete in zwei Wochen fast eine halbe Million YouTube-Abrufe und kassierte kümmerliche 3.200 Likes bei knapp 50.000 Dislikes – verheerend, noch dazu für eine extrem positiv besetzte Marke. Bei der deutschen Fassung hat man die YouTube-Kommentare vorsichtshalber deaktiviert.

Wir lernen: Coca-Cola versteht Gamer nicht – und die Gamer verstehen Coca-Cola nicht.

Dieses wechselseitige Missverständnis passiert nicht zum ersten Mal. Wenn man von Berufs wegen sehr viele Marketing-Aktivitäten sogenannter non-endemic – also branchenfremder – Marken verfolgt, dann zieht sich dieses Gewollt-aber-nicht-gekonnt wie ein roter Faden durch eine Armada an Weltkonzernen. Am Budget scheitert es eher selten, weder national noch international.

Seit kurzem fahndet REWE – nach Lidl und Aldi relativ spät auf der Games-Party – mit einer Influencer-Kampagne nach talentierten Azubis. Motto: „Bring dich ins Spiel“. Die dazugehörigen YouTube-Videos sind allesamt gleichzeitig gestartet. Die erste Folge wurde 1,2 Millionen Mal abgerufen, Episode 2 bringt es auf 350.000 Zuschauer und Kapitel 3 hat noch keine 5.000 Abrufe.

Übersetzt: Eine an sich pfiffige Grundidee hat sich schon nach den ersten fünfeinhalb Minuten totgeritten. Dabei mangelt es zumindest nicht an Selbstironie.

Das Problem: Es wirkt mal wieder so, als hätte eine Quest darin bestanden, das komplette Gaming-Fachvokabular des Brainstorming-Flipcharts in einer Kampagne unterzubringen – keine Gamer-Ansprache ohne „Highscore“. Zu Marktleiter Torsten heißt es zum Beispiel: „Kaum einer hat so viel XP (gemeint sind Erfahrungspunkte) wie unser Clan-Leader.“ Bewerberin Anna „levelt sich zum Frischetheken-Pro hoch“. Und eine chronisch genervte Kundin namens Karen ist ernsthaft „die Endgegnerin“.

Nun ja.

REWE wird die Kampagne dennoch als Achtungserfolg verbuchen können. Für Coca-Cola ist die Lage hingegen deutlich unkommoder, weil Real Magic ja als Klammer für die neue weltweite Kampagne dient. Um im Jargon zu bleiben: Das Intro ist schon mal durchgefallen.

Doch beim Brause-Riesen denkt man nicht ans Aufgeben: In dieser Woche wurde die Amazon-Deutschland-Startseite flächendeckend zugebrandet. Der Aufmacher ging so: „In der Gaming-Welt gilt es oft gegeneinander zu kämpfen. Aber mit Coca-Coca erkennst du, dass ihr zuerst eure Differenzen beiseitelegen müsst, um so gemeinsam die Kraft der echten Magie zum Leben zu erwecken.“

Das stand da wirklich. Nachfrage: Wieviel Cherry-Coke muss man inhalieren, um so einen Logik-Salto hinlegen zu können?

Vorschlag: Warum nicht die Zeit der Besinnlichkeit nutzen und die bewährte Feiertags-Kampagne aus dem Fundus holen? Rentier-Schlitten, Weihnachts-Truck (jetzt mit Wasserstoff-Antrieb), Weihnachtsmann, Ho-ho-ho – und im Hintergrund klingelt Wonderful Dream von Melanie Thornton. Da weiß man, was man hat – guten Abend!

Ein schönes Wochenende wünscht Ihnen

Petra Fröhlich
Chefredakteurin GamesWirtschaft

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