eSport-Sponsoring boomt – angetrieben von der Not der Marketing-Abteilungen, ein junges Publikum zuverlässig mit Werbebotschaften zu erreichen.

Fröhlich am Freitag 3/2019: Die wöchentliche Kolumne aus der Chefredaktion

Verehrte GamesWirtschaft-Leser,

in der Lebenswelt der meisten 12-, 15-, 18jährigen dürfte es wenig absurdere Vorstellungen geben als der Abschluss eines Bausparvertrags oder einer privaten Renten-Versicherung, die (vielleicht) im Jahr 2060 aufwärts ausgezahlt wird. Trotzdem und gerade deshalb drängen immer mehr solcher ’non-endemic brands‘, also branchenfremde Unternehmen, als Sponsoren in den eSport – neuerdings sogar als Teilhaber.

Wüstenrot trat zum Beispiel recht frühzeitig als nationaler Hauptsponsor der ESL auf. Seit dieser Woche prangt auch das Logo der genossenschaftlichen R+V-Versicherung auf dem Trikot von Schalke 04 eSports.

Ehrlicherweise empfand ich es im ersten Moment reichlich schräg, dass Anbieter wie Wüstenrot, die AOK, die Barmer oder auch Expert und Euronics überhaupt im Umfeld von „League of Legends“-Turnieren werben. Mit zunehmender Beschäftigung wurde klar, wie groß die Not in den Marketing- und PR-Abteilungen dieser Firmen ist.

Denn insbesondere Kinder, Teenager und junge Erwachsene sind mit gewöhnlichen TV-Spots und Online-Werbung immer schwerer zu fassen. Für Schokoriegel, Duschgel, Klamotten, Tiefkühlpizza, Videospiele und andere schnelldrehende, saisonale Ware mag es mit punktuellen Influencer-Aktionen getan sein – doch wenn es um etwas sperrigere, erklärungsbedürftigere, unemotionalere Produkte und Dienstleistungen geht, dann kann es nicht schaden, wenn zum Zeitpunkt der Entscheidungsfindung das Logo eines Unternehmens im Gedächtnis wabert.

Die werbliche Ansprache dieser Firmen mag zuweilen etwas plump und anbiedernd und berufsjugendlich daherkommen, verfehlt aber offenbar nicht ihren Zweck, nämlich die Zielgruppe: jung, digital, überwiegend männlich. Auf Konferenzen klicken sich Senior Brand and Consumer Journey Manager – oft selbst nur wenig älter als ihre Klientel – durch ihre mitgebrachten Powerpoint-Folien und berichten von teils drastisch gestiegenen Bekanntheitsgraden und Image-Werten.

Objektiv nachprüfbar sind all diese business cases, best practices und success stories freilich kaum – es gilt die alte Marketingleiter-Weisheit: Nicht das Erreichte zählt, das Erzählte reicht.

Und deshalb werden wir in diesem Jahr erleben, wie sich viele weitere Traditions-Unternehmen auf dieses Parkett wagen, zumal sich der eSport-Einstieg noch vergleichsweise preiswert gestalten lässt. Faustregel: Je piefiger und uncooler die Marke, desto größer das Potenzial. Ob an den Konsolen tatsächlich „Sport“ oder allenfalls etwas Sport-Ähnliches getrieben wird, dürfte den Werbenden dabei von Herzen egal sein.

Ein schönes Wochenende wünscht Ihnen

Petra Fröhlich
Chefredakteurin GamesWirtschaft


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