Start Wirtschaft PlayStation Marketing Director Vera Mann: „Alle PS5-Ampeln stehen auf Grün.“

PlayStation Marketing Director Vera Mann: „Alle PS5-Ampeln stehen auf Grün.“

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Vera Mann, Marketing Director Central & Eastern Europe (Foto: Sony Interactive)
Vera Mann, Marketing Director Central & Eastern Europe (Foto: Sony Interactive)

Die PlayStation 5 ist erstmals flächendeckend verfügbar – im Exklusiv-Interview erläutert Sonys Marketing-Director Vera Mann ihre Pläne für die PS5-Saison 2023.

Wer in den Monaten nach dem Launch im November 2020 eine PlayStation 5 ergattern wollte, brauchte 3G: Glück, Geduld und gute Informationen. Denn die wenigen Konsolen, die Sony Interactive im Abstand mehrerer Wochen oder gar Monate nach Europa schleuste, verdampften binnen weniger Minuten in unangekündigten Online-‚Drops‘.

Der Mix aus enormer Nachfrage und (zu) wenig Ware brachte selbst die IT-Infrastruktur großer Versender wie Amazon und Otto an ihre Grenzen – und darüber hinaus. Erfahrene Einkäufer waren fassungslos: So einen ‚Run‘ habe man noch nie erlebt. Im stationären Handel war die PS5 bestenfalls auf Warteliste erhältlich, meist aber gar nicht.

Erst jetzt – mehr als zwei Jahre nach Markteinführung – stehen alle PS5-Ampeln auf Grün: Seit einigen Wochen ist die Konsole landesweit in großen Stückzahlen verfügbar, online wie offline. Sony Interactive löst demzufolge die Marketing-Bremsen und wirbt im großen Stil für die Spielkonsole.

Bei Sony Interactive Entertainment Deutschland in Neu-Isenburg verantwortet Vera Mann als Marketing Director diese und alle anderen Kampagnen rund um die PlayStation 5, das Zubehör, Services sowie die Games der PlayStation Studios – und zwar nicht nur im deutschsprachigen Raum, sondern in acht europäischen Ländern. Die Managerin arbeitet bereits 2005 für Sony und zählt zu den wenigen weiblichen Führungskräften der deutschen Games-Industrie.

Leitende Mitarbeiter großer Konsolen-Hersteller äußern sich nur äußerst selten in Interviews. Umso mehr freuen wir uns, dass sich Mitte März die Gelegenheit für ein exklusives Gespräch zwischen Vera Mann und GamesWirtschaft-Autorin Petra Fröhlich ergeben hat.

Stichwort Erwartungs-Management: Für dieses Interview gab es keinerlei inhaltliche Vorgaben – alle Fragen waren zulässig. Sony ist indes ein börsennotiertes Unternehmen und unterliegt daher den Kapitalmarkt-Regeln: Details zu Stückzahlen, etwaigen Modell-Varianten, Verkaufspreisen und Erscheinungs-Terminen werden daher nur auf globaler Ebene kommuniziert und kommentiert.


Vera Mann: „Ich glaube, die Tage des PS5-Tickers sind so langsam gezählt.“

GamesWirtschaft: Fangen wir mal mit dem Offensichtlichen an: Wenn man heute in einen Elektronikmarkt geht, hat man sehr gute Chancen, den Laden mit einer PlayStation 5 wieder zu verlassen. Das war ja zwei Jahre lang nicht der Fall. Wie ist die Lage aktuell – sind die Engpässe ein für allemal überwunden? Sprich: Wird der Nachschub in den Wochen rund um Ostern und darüber hinaus kontinuierlich rollen? Oder gibt es noch Risiken und Nebenwirkungen?

Vera Mann: Keine mir bekannten. Ich habe eben testweise noch mal auf dem berühmten PS5-Ticker vorbeigeschaut – da steht schon sehr viel auf Grün. Und ich wollte dir auch noch persönlich sagen: Ich glaube, die Tage des PS5-Tickers sind so langsam gezählt und du kannst dich vielleicht bald auch wieder anderen Themen widmen. (lacht)

Nein, wir erwarten, dass wir flächendeckend verfügbar sind und dann auch dauerhaft. Und natürlich kann ich nicht in die Zukunft gucken, aber soweit wir das überblicken können, stehen alle Ampeln auch bei uns auf Grün.

Wir gehen jetzt auch sehr laut raus mit einer großen Kampagne. Im dritten Jahr nach Erscheinung wollen wir das Scheinwerferlicht auch noch einmal auf die PlayStation 5 legen und in die News noch einmal neues Leben einhauchen – für alle, die noch nicht Gelegenheit hatten, an eine PlayStation 5 zu kommen. Diese wird sich jetzt in diesem Jahr bieten.

Auf welchen Kanälen trommelt ihr denn?

Wir haben einen breiten Marketing-Mix – darunter auch viel Media und TV. Wir sind sehr, sehr breit aufgestellt. Ich kann mich gar nicht erinnern, wann wir das letzte Mal so eine fette Kampagne hatten. Wir sind sogar im Radio zu hören – überall, wo der Konsument uns trifft. Wer auch immer sich interessieren mag für unser Entertainment-System, wird die News hoffentlich mitbekommen.

Aber wir machen natürlich auch viele Aktionen rund um Social Media, wir haben eine Influencer-Aktion mit Kevin Trapp und zahlreiche andere Dinge – bis hin zu unseren Handelspartnern, die auch am Point of Sale auf die Verfügbarkeit hinweisen, neben den Konsolenbergen.

PlayStation 5 Verkaufszahlen: Bis Ende Dezember 2022 hat Sony mehr al 32 Millionen PS5-Konsolen verkauft (Stand: 2.2.23)
PlayStation 5 Verkaufszahlen: Bis Ende Dezember 2022 hat Sony mehr al 32 Millionen PS5-Konsolen verkauft (Stand: 2.2.23)

Die PlayStation 5 ist ja jetzt mehr als zweieinhalb Jahre auf dem Markt – also grob ein Drittel des üblichen Lebenszyklus einer Sony-Konsolengeneration. Seitdem ist wahnsinnig viel passiert – softwareseitig, beim Zubehör, beim Vertrieb. Wie fällt dein erstes Zwischenfazit aus? Du hast ja zuvor schon einige PlayStation-Generationen mitgemacht.

Ja, das stimmt. Und ich muss auch sagen, dass jede Konsolen-Generation ihren eigenen Schritten folgt und ihre eigenen Schwerpunkte hat. Abgesehen von der Verfügbarkeit – was das letzte Thema ist, was wir jetzt abhaken können – haben wir bei der PlayStation 5 vor allem im letzten Jahr ein tolles Line-Up gehabt.

Heißt: Wir hatten sehr starke First-Party-Titel, zuletzt mit God of War Ragnarök – unser erfolgreichster Launch auf einer Konsole überhaupt.

Dann haben wir letztes Jahr unseren PlayStation-Plus-Service neu aufgestellt – mit dem neuen Herzstück, dem Spielekatalog, wo der Spieler permanent Zugriff auf Hunderte Spiele hat und immer wieder neue Updates dazu bekommt.

Dann haben wir dieses Jahr unseren ersten Pro-Controller auf den Markt gebracht, den DualSense Edge – auf Basis des klassischen DualSense-Controllers, also mit den gleichen Abmessungen. Gleichzeitig ist es ein unglaublich vielseitiger Controller, der sich genau den Vorlieben der Spieler anpasst – sei es physisch, also durch den Austausch der Stick-Kappen, aber auch durch die Software selbst. Wodurch man für jedes Spiel die perfekte Controller-Konfiguration einstellen kann.

Und natürlich unser erstes großes Highlight in diesem Jahr – der Launch unseres Next-Gen-Systems PlayStation VR2, wo wir auch nochmal zeigen können, wie innovationsstark Sony PlayStation ist. Mit einem wirklichen Quantensprung in der VR-Technik aus unserer Sicht – das heißt, mit dem neuen DualSense-Controller, dem Feedback, dem Headtracking, dem Eye-Tracking und einem richtig guten Titel-Line-Up zum Launch.

Wir haben ja auch noch Einiges vor uns in diesem Jahr: Im April kommt mit The Burning Shores der DLC zu Horizon: Forbidden West, dann Final Fantasy 16 von Square Enix im Juni und schließlich Marvel’s Spider-Man 2 im Herbst. Es ist also ordentlich was los – und ich glaube, es ist ein guter Zeitpunkt, in die PlayStation 5-Welt einzusteigen.

Mein Zwischenfazit fällt sehr positiv aus – aber natürlich sind wir extrem ambitioniert für dieses Jahr und freuen uns, dass wir unsere Basis an PlayStation 5-Nutzern entsprechend erweitern können.

PS5-Mangel zum Launch: „Natürlich hätten wir uns das anders gewünscht.“

Ich kann mir vorstellen, dass es für eine Marketing-Verantwortliche wenig Grausameres gibt als ein stark nachgefragtes Produkt, das aber zwei Jahre lang nur sporadisch auf den Markt gelangt – noch dazu inmitten einer Pandemie. Die Kunden waren frustriert, die Händler angespannt. Wie ging es denn dir selbst damit – und deinem Team?

Am Ende muss man das Beste daraus machen – und was ich für mich einfach feststellen kann und wo wir auch sehr froh und dankbar sind: dass die Nachfrage einfach da ist. Das Produkt ist wahnsinnig populär – und das ist ja das Wichtigste, dass es ein gutes Ende findet.

Natürlich hätten wir uns das anders gewünscht. Aber so ist es nun mal – und jetzt sind wir auch an einem Wendepunkt und freuen uns extrem darauf, in die freie Warenverfügbarkeit einzutauchen.

Wie hat sich die Verfügbarkeit in den ersten 24 Monaten auf euer Marketing ausgewirkt? Habt ihr einzelne Maßnahmen übersprungen oder zurückgestellt, weil eben absehbar war, dass gar nicht die Ware am Markt ist?

Man hat natürlich gesehen, dass wir für das Produkt PlayStation 5 keine Kampagnen am Markt hatten – für unsere Zubehör-Artikel und für unsere Software hingegen schon. Das holen wir jetzt aber alles nach.

Gibt es schon eine Art Lehre, die man aus der Markteinführung der PlayStation 5 ziehen kann? Oder war der Launch mit Blick auf die Pandemie so speziell und einzigartig, dass sich davon hoffentlich nicht allzu viel wiederholt?

Alles, was das Thema ‚Supply-Chain‘ (Lieferketten, Anm. d. Red.) anbelangt, passiert ja an einer anderen Stelle. Ich glaube, grundsätzlich haben wir aus Marketing-Sicht sehr viel richtig gemacht – die PlayStation 5 und ‚PlayStation‘ als Marke ist ungebrochen populär, vor allem in Deutschland.

Es ist aber nicht so, dass wir immer innehalten und zurückblicken – wir haben ein starkes Launch-Line-Up gehabt und starke Titel auf den Markt gebracht und zusammen mit Zubehör und Services ein tolles Universum rund um die PlayStation-Konsole erschaffen.

Und da sind wir natürlich auch ein bisschen stolz darauf.

Fliegen wie bei Marvel: Spider-Man 2 für PS5 erscheint im Herbst 2023 (Abbildung: Sony Interactive)
Fliegen wie bei Marvel: Spider-Man 2 für PS5 erscheint im Herbst 2023 (Abbildung: Sony Interactive)

Zwischen God of War Ragnarök im November 2022 und Spider-Man 2, das im Herbst kommen soll, liegt ja jetzt ein ziemlich langer Zeitraum vor uns, den ihr kommunikativ und vertrieblich überbrücken müsst. Wie wollt ihr die PS5 in dieser Zeit im Gespräch halten?

Neben unserem Exclusive-Games-Line-Up haben wir ja auch unsere Third-Party-Publisher, die immer wieder tolle neue Inhalte veröffentlichen. Unter anderem kommt Suicide Squad, dann Final Fantasy 16, das wir gemeinsam mit Square Enix bewerben und der uns über den Sommer tragen wird.

Mit PlayStation Plus haben wir ja sowieso immer was zu erzählen – uns wird es also nicht langweilig.

„Marvel’s Spider-Man 2 ist ein großes Thema, aber nicht das Einzige.“

Bis Marvel’s Spider-Man 2 vergeht ja nur noch ein knappes halbes Jahr. Kann man davon ausgehen, dass das Spiel im Mittelpunkt eures Weihnachtsgeschäfts stehen wird?

Das würde ich so nicht sagen. Natürlich ist Spider-Man 2 ein Thema, aber im Endeffekt ist auch die PlayStation 5 im Vordergrund und wir haben auch im Weihnachtsgeschäft entsprechende Partnerschaften mit unseren Third Parties, so dass wir verschiedene Themen und Genres und Zeiträume abdecken können.

Insofern: Spider-Man 2 ist ein großes Thema, aber nicht das Einzige. Wir sind alle schon sehr gespannt darauf und auch für Spider-Man 2 werden wir Einiges an den Start bringen. Der erste Teil und Miles Morales waren ja sehr erfolgreich und Marvel ist auch immer ein sehr dankbares Thema.

In eurer Kommunikation verweist ihr ja serienmäßig auf PlayStation Direct, also den Sony-eigenen E-Commerce-Kanal. Viele Produkte sind ausschließlich und exklusiv dort erhältlich – was natürlich manchen Versender und stationären Händler nervös macht. Ihr seid da auch deutlich offensiver als euer Mitbewerb. Wie sieht da eure Strategie aus? Welche Bedeutung hat PlayStation Direct für Sony?

PlayStation Direct ist für uns ein Vertriebskanal, der vor Kurzem dazu gekommen ist – mehr kann ich dazu aber leider nicht sagen.

PlayStation Direct gibt es in mehreren europäischen Ländern – Ende 2021 hieß es, Österreich und Schweiz sollten mittelfristig dazu kommen. Gibt es da schon konkrete Zeitpläne?

Dazu haben wir noch keine Infos.

PlayStation Marketing Director Vera Mann: „Wir nutzen unseren lokalen Spielraum“

Wie viel Gestaltungs-Spielraum habt ihr als Sony Interactive Entertainment Deutschland mit Blick auf Marketing, Vertrieb oder Kooperationen? Was folgt zwingend der internationalen Strategie – und inwieweit könnt ihr eigene Akzente setzen?

Wir sind so aufgestellt, dass wir ein globales Marketing haben, das die Themenschwerpunkte setzt und eben auch im Austausch mit uns in den Territories. Aus Territory-Sicht planen wir natürlich an den Markt angepasst – und das kann auch kulturelle Hintergründe beinhalten oder auch ökonomische Faktoren.

Ich bin ja nicht nur für Deutschland, Österreich und Schweiz zuständig, sondern auch für einige osteuropäische Länder – und wir versuchen dann, aus dem lokalen Team heraus lokale Schwerpunkte zu setzen, sei es durch lokale Partnerschaften oder Influencer-und Social-Medial-Aktivitäten.

Nachdem wir eine globale Brand sind mit globalen Produkten, ergänzt sich das ganz gut. Wir nutzen also unseren lokalen Spielraum, sind aber eben sehr dankbar, was unsere globalen Kollegen vorbereiten.

Wie unterscheidet sich denn die Vermarktung in den einzelnen PlayStation-Märkten?

In Deutschland ist besonders interessant, dass wir mit der USK ein eigenes Alters-Rating haben – das ist ein einzigartiges System in Europa. Alle anderen Staaten haben ja das PEGI-System. Und das bedeutet, dass wir mal mehr Freiheiten, mal mehr Einschränkungen haben, weil wir zuweilen ein niedrigeres oder höheres Alters-Rating haben.

Als Beispiel: Die älteren Spider-Man-Titel hatten eine ’12‘ im USK-Raum und eine ’16‘ bei PEGI. Daher können wir das im deutschsprachigen Raum auch mehr an Jugendliche vermarkten.

Bei den kleineren Ländern mit geringeren Einwohnerzahlen ist es toll, dass wir unsere First-Party-Titel komplett lokalisieren – was nicht Branchen-Standard ist. Für den deutschen Spieler ist das völlig normal, dass er wählen kann zwischen allen möglichen Sprachen. Für Osteuropa ist das schon eine Besonderheit.

Jetzt wird PlayStation VR2 – zumindest in Deutschland – exklusiv über PlayStation Direct vertrieben. Man kann das Produkt also gar nicht so richtig fassen, buchstäblich. Gleichzeitig ist VR ja immer noch ein erklärungsbedürftiges Produkt, das man am besten live erlebt haben muss. Bei welchen Gelegenheiten werden eure Kunden das System denn ausprobieren können?

Dazu haben wir noch nichts konkret geplant – das würden wir dann gegebenenfalls später im Jahr bekannt geben, ob es da weitere Maßnahmen gibt.

Es ist also noch nicht absehbar, ob und wann man PlayStation VR2 auch im stationären Handel kaufen kann?

Dazu haben wir noch keine Infos. In Österreich und in der Schweiz ist es im stationären Handel verfügbar.

Ab 22. Februar 2023 erhältlich: PlayStation VR2 (Abbildung: Sony Interactive / A. Anderson)
Ab 22. Februar 2023 erhältlich: PlayStation VR2 (Abbildung: Sony Interactive / A. Anderson)

Vor der Pandemie waren Messen und Events ein ganz wichtiger Baustein im PlayStation-Marketing – zwischendurch habt ihr natürlich komplett auf rein digitale Formate und Livestreams umgestellt. Für die E3 hat Sony hat ja schon abgesagt. Wie ist da deine Einschätzung mit Blick auf 2023: Ist in der zweiten Jahreshälfte wieder mit physischen Auftritten zu rechnen oder bleiben digitale Formate das Mittel der Wahl?

Gute Frage. Wir sind dazu derzeit in der Jahresplanung und daher kann ich dazu noch nichts Konkretes sagen.

Das gilt auch für die Gamescom?

Das inkludiert auch das Thema Gamescom. (Anm. d. Red.: Sony Interactive hat eingangs der Gamescom 2022 den DualSense Edge-Controller angekündigt, war aber erstmals nicht mit einem eigenen Messe-Auftritt in Köln vertreten).

„Ich würde sogar sagen, dass ich die Marke PlayStation liebe.“

Du bist jetzt schon sehr lange für Sony PlayStation tätig – seit fast 20 Jahren, also seit der PlayStation 3. Wie hat sich das Unternehmen und die Marke aus deiner Sicht am meisten verändert?

Es hat sich wahnsinnig viel verändert – was vielleicht auch der Grund dafür ist, dass es nie langweilig wurde. Was gleich geblieben ist: Dass PlayStation eine Marke ist, die ich einfach immer schon sehr verehrt habe – ich würde sogar sagen, dass ich die Marke PlayStation liebe. Und das hat sich nie verändert über die Jahre, egal, wie lang ich dabei bin und ich denke, da wird auch nichts mehr tun.

Aber natürlich hat sich alles rund um die Vernetzung verändert – früher war man viel autarker, weil wir auch diese globalisierte Informationswelt noch nicht hatten. Und jetzt ist es absolut sinnvoll, Informationen gemeinsam zu streuen.

Klassisches Beispiel: State of Play (Livestream-Format mit Ankündigungen und Trailern, Anm. d. Red.), wo wir weltweit unsere Community und alle Pressevertreter gleichzeitig über unsere kommenden Highlights informieren. Das hat einfach die komplette Kommunikation verändert – auch mit Blick auf Social Media, wo wir sehr viel direkter mit der Community im Austausch sind.

Im Bereich Spielekonsolen gab es natürlich auch immer wieder Innovationen – und das hört auch nicht auf. Manchmal sind es kleine Schritte, manchmal sind es große Schritte wie zuletzt mit PlayStation 5 und unseren DualSense-Controllern.

Und das ist ja nur der Spiele-Bereich – gleichzeitig hat sich das Marketing und Media gefühlt um 180 Grad verändert. Als ich angefangen habe, hat man mit ganz anderen Vorlaufzeiten und sehr klassisch geplant. Inzwischen sind es sehr viel komplexere Projekte, aber nach wie vor sehr spannend.

Zum Schluss: Findest du neben der beruflichen Tätigkeit noch private Zeit für die PlayStation 5?

Nach so einem langen Arbeitstag und wenn man es dann vielleicht noch zum Sport geschafft hat, ist das dann der beste Ausgleich. Ich bin der klassische Singleplayer-Open-World-Action-Adventure-RPG-Spieler – zuletzt habe ich God of War Ragnarök begeistert zu Ende gespielt.

Im Moment erkunde ich noch die Welt von Hogwarts mit großer Begeisterung. Ich muss aber gestehen, dass ich wegen Hogwarts Legacy meine letzte Sonntags-Call of Duty-Session vernachlässigt habe – das ist erst während der Pandemie zu meinen favorisierten Genres dazu gekommen.

Ich habe im Nachhinein bereut, dass ich das nicht schon früher für mich entdeckt habe – eine ganz andere Art des Spielens mit Freunden und Kollegen. Und das genieße ich auch sehr.

Herzlichen Dank für das Gespräch.


Anmerkung der Redaktion: Der PS5-Ticker wird natürlich fortgesetzt – bekommt allerdings einen anderen Schwerpunkt.