Start Politik Influencer-Marketing: Neuregelung für Werbe-Kennzeichnung von Postings

Influencer-Marketing: Neuregelung für Werbe-Kennzeichnung von Postings

Christine Lambrecht (SPD), Bundesministerin für Justiz und Verbraucherschutz (Foto: Thomas Köhler / Photothek)
Christine Lambrecht (SPD), Bundesministerin für Justiz und Verbraucherschutz (Foto: Thomas Köhler / Photothek)

Die Bundesregierung will Influencer besser vor Abmahnungen schützen: Ein Gesetzentwurf regelt den Verbraucherschutz im Wettbewerbsrecht.

Die Verbraucherzentralen, der Hotel- und Gaststättenverband, der Verband Deutscher Inkasso-Unternehmen, der Bauernverband, die Facebook-Tochter Instagram und der Videospiele-Industrieverband Game – sie alle und viele weitere Initiativen und Lobbyverbände haben Stellung genommen zum Referentenentwurf des „Gesetzes zur Stärkung des Verbraucherschutzes im Wettbewerbs- und Gewerberecht“.

Was technokratisch anmutet, könnte möglicherweise eine jahrelange Phase der Unsicherheit beenden: Denn mit diesem Gesetz will die Bundesregierung nicht nur die Teilnehmer sogenannter Kaffeefahrten besser vor Abzocke schützen, sondern auch für mehr Verbraucherschutz im Online-Handel und insbesondere Rechtssicherheit für Influencer sorgen.

Unter anderem wird der Wiederverkauf von Eintrittskarten für Veranstaltungen untersagt, wenn ein Anbieter diese Eintrittskarten unter Verwendung von Bots erworben hat – also Software, die technische Beschränkungen umgeht. Der Game-Verband begrüßt diese Regelung auch mit Blick auf die Gamescom.

Für die Games-Branche ganz besonders spannend ist die Neuregelung der Werbekennzeichnung von Influencer-Videos, -Tweets und -Beiträgen. Zuletzt hatten Gerichte höchst unterschiedlich, teils widersprüchlich geurteilt, was die Kennzeichnung von Postings auf Twitter, Instagram, YouTube, Tiktok, Twitch und anderen Social-Media-Plattformen anbelangt.

Prominente Creator wie Cathy Hummels und Pamela Reif mussten sich vor Gericht gegen Abmahn-Vereine wehren, die moniert hatten, dass verlinkte Hersteller oder Produkte nicht als „Werbung“ markiert waren – auch wenn die Beklagten das Produkt selbst erworben hatten und explizit keine Bezahlung erfolgte. Einzelne Gerichte werteten Influencer-Postings ganz grundsätzlich als werblich und kommerziell.

Jetzt heißt es unter § 5a: „Ein kommerzieller Zweck liegt bei einer Handlung zugunsten eines fremden Unternehmers nicht vor, wenn der Handelnde kein Entgelt oder keine ähnliche Gegenleistung für die Handlung von dem fremden Unternehmer erhält oder sich versprechen lässt. Der Erhalt oder das Versprechen einer Gegenleistung wird vermutet, es sei denn der Handelnde macht glaubhaft, dass er eine solche nicht erhalten hat.“

Bedeutet in der Praxis: Ein YouTuber oder Twitch-Streamer muss ein Letsplay nur dann als Werbung kennzeichnen, wenn er dafür vom jeweiligen Publisher oder Studio bezahlt wird. Offen bleibt, wie es sich verhält, wenn der Influencer von einem Auftraggeber anderweitige geldwerte Vergünstigungen – etwa Reisekosten-Übernahmen oder Gratis-Muster – erhält, die in keinem offenkundigen Zusammenhang mit einem vorherigen oder späteren Werbe-Deal stehen.

Der Influencer muss im Zweifelsfall nachweisen können, dass keine Gegenleistung erfolgte. Dies könnte zum Beispiel durch die Vorlage von Kaufbelegen, Hotelrechnungen und Flugtickets geschehen, nötigenfalls auch durch eidesstattliche Versicherungen seitens der Influencer, Agenturen und Unternehmen.

„Influencer und Bloggerinnen bekommen endlich mehr Rechtssicherheit“, verspricht Justizministerin Christine Lambrecht (SPD). „Künftig ist klar: Nur wenn es eine Gegenleistung gibt, müssen sie ein Posting als Werbung kennzeichnen. Und auch Verbraucherinnen und Verbraucher wissen dann, woran sie sind: Sie können besser einschätzen, wie eine Empfehlung zustande gekommen ist – und ob sie ihr vertrauen wollen.“

Nachdem das Bundeskabinett den Regierungsentwurf am heutigen Mittwoch gebilligt hat, wird sich im nächsten Schritt der Bundesrat damit beschäftigen. Im Anschluss wird das Paket vom Deutschen Bundestag beraten. In Kraft tritt die Neuregelung erst mit der Veröffentlichung im Bundesanzeiger.