Was wie ein schlecht gealterter Aprilscherz anmutet, ist seit gestern Realität: Microsoft kauft Activision Blizzard. Eine Analyse von GamesWirtschaft-Chefredakteurin Petra Fröhlich.
Seit mittlerweile 14 Monaten protokolliert und kommuniziert GamesWirtschaft die spärlichen Verkaufsaktionen (‚Drops‘) von Sonys PlayStation 5 und Microsofts Xbox Series X im deutschen Einzelhandel. Ähnlich einem Seismographen fühlen sich PS5-Drops immer noch wie Erdbeben mittlerer Stärke an, die selbst große Online-Shops zuverlässig kollabieren lassen.
Bei einem freigeschalteten Xbox Series X-Kontingent bewegt sich kaum die Nadel.
Beide Konsolen-Topmodelle kosten 500 €, sind technisch auf Augenhöhe und Ende 2020 im Abstand weniger Tage erschienen. Wieso gibt es trotzdem solche gewaltigen Unterschiede bei der Begehrlichkeit? Am Marketing allein kann’s nicht liegen, auch wenn Sony in der Champions League trommelt und Häuserfassaden besprühen lässt – während die Xbox außerhalb der Gamer-Bubble kaum stattfindet.
Natürlich profitiert Sony Interactive von der stärkeren Marke und traditionell größerer Verbreitung, aber eben auch von einem anderen Ansatz: Die PlayStation kommt seit jeher übers Herz, die Xbox über den Kopf – über Teraflop-Superlative, übers Cloud-Gaming-Buzzword-Bingo, über die Abwärtskompatibilität bis zu gefühlten Pong-Zeiten, über das Blöd-wer-da-nicht-zuschlägt-Preisleistungsverhältnis von Xbox Game Pass und Xbox All Access.
Nichts schreit so sehr „Vernunftkauf“ wie die laufwerklose 270 €-Konsole Xbox Series S.
Wer hingegen eine PlayStation kauft, bucht das Versprechen auf Abenteuer, die lange nachhallen: Uncharted, Spider-Man, The Last of Us, God of War, Ghost of Tsushima, alles mit Auszeichnungen und Kritiker-Lob zugeworfen. Während Nintendo saubere Familien-Unterhaltung liefert, baut Sony anspruchsvollen Stoff für Fortgeschrittene – und Controller, die sich auch wirklich nach Next-Gen anfühlen, buchstäblich.
Und Microsoft? Irgendwo dazwischen, oszillierend zwischen Minecraft, Sea of Thieves, Flight Simulator und aseptischen Forza Horizon-Rennspielen, aber halt mit (zu) wenigen Exklusivtiteln, die das Spieler-Herz wirklich berühren.
Schon der 7,5-Milliarden-Dollar-Zukauf von Zenimax samt USK-18-Marken wie Wolfenstein, Doom und Fallout hat deutlich gemacht, dass diese Achillesfersen nicht nur erkannt wurden, sondern auch der Wille (und das Budget) zu deren Beseitigung vorhanden ist.
Jetzt also Activision Blizzard – für fast 70 Milliarden Dollar. Schon die zweite XXL-Übernahme des Jahres 2022, und wir haben erst Mitte Januar. Microsoft bekommt Marken wie Call of Duty, Starcraft, Diablo, Tony Hawk, Overwatch, World of Warcraft und Candy Crush Saga – plus erhebliche Entwicklerkapazitäten mit einigen der renommiertesten Studios der westlichen Hemisphäre.
Das Sortiment ist fraglos eine enorme Bereicherung der Spiele-Flatrate Xbox Game Pass, den nach Unternehmensangaben 25 Millionen Kunden abonniert haben. Selbst Neuheiten wie Halo Infinite sind ab Tag 1 ohne Mehrkosten inklusive, wie bei Netflix – Gleiches ist mittelfristig für Call of Duty & Co. zu erwarten, zumindest in deren Basis-Variante. Microsoft wird Mittel und Wege finden, (zeit)exklusive Extras im Unterschied zu den PS5-Versionen zu verbauen.
Der Activision-Blizzard-Stunt katapultiert den US-Konzern zudem mit einem Schlag in die Top 3 der Spiele-Entwickler, hinter dem chinesischen Weltmarktführer Tencent (Supercell, Riot Games) und eben Sony Interactive.
Mitte 2023 soll der Deal durch sein – sofern die Wettbewerbshüter keine Einwände haben. Bis dahin wird sich für die Kunden erstmal wenig bis nichts ändern, denn Activision Blizzard muss auch auf den Fall vorbereitet sein, dass es zu kartellrechtlichen Widerständen und Auflagen kommt.
Auf den ersten Blick übernimmt (schon wieder) ein US-Milliarden-Konzern einen anderen US-Milliarden-Konzern – Währung und Heimatmarkt mögen identisch sein, doch die kulturellen Unterschiede sind enorm. Das Team von Xbox-Chef Phil Spencer wird in den kommenden Monaten alle Hände voll zu tun haben, die zuletzt immer neuen Abgründe der Activision-Blizzard-Bro-Culture auf den Führungsetagen zu überwinden.
CEO Bobby Kotick, der aus Activision in drei Jahrzehnten einen Giganten geschmiedet hat, will zunächst den Übergang moderieren. Danach? Mal schaun. Ich würde Wetten annehmen, dass er in der neuen Struktur keine Rolle mehr spielt. Kotick ist ein Mann der Vergangenheit. Microsoft braucht einen sauberen Neustart.
Der 18. Januar 2022 ist in jedem Fall historisch – nicht nur wegen der reinen Dollar-Dimension, sondern auch deshalb, weil Microsoft endlich wieder das Heft des Handelns in der Hand hält. Denn mehr als einmal hat sich die Xbox-Abteilung blutige Nasen geholt: verhühnerte Präsentationen, unglückliches Timing, unklare Botschaften. In der Konsequenz lief die Xbox gefühlt immer der Musik (und der PlayStation) hinterher.
Mittlerweile haben die Xbox-Macher verinnerlicht, dass sie irgendwie raus müssen aus dieser deprimierenden Hardware-Tretmühle – aus einem Konsolen-Business, in dem der US-Konzern in 20 Jahren nach eigenen Angaben nie Geld verdient hat.
Stattdessen lautet die Devise: volle Pulle auf Services – mit Myriaden an Einstiegspunkten ins Xbox-Ökosystem: PC, Konsole, Mobile. Im Zentrum: der Xbox Game Pass. Immer neue Abkommen und Kooperationen pumpen die netflixige Spiele-Flatrate mit immer mehr ‚Value‘ auf. Warum Forza Horizon 5 und Halo Infinite für 120 € kaufen, wenn man fürs selbe Geld ein ganzes Jahr Flatrate bekommt?
Für jene, die insbesondere Blizzard Entertainment nach mehreren überstürzten Veröffentlichungen mental schon aufgegeben hatten, ist das eine gute Nachricht: Eingebettet in ein All-inclusive-Abo mit monatlich kalkulierbaren Einnahmen ist es ein bisschen egal, ob eine Neuheit nun im Q1 oder im Q3 kommt. In der Vollpreis-Blockbuster-Logik von Sony ist das schon eher ein Problem, wenn im kompletten zweiten Halbjahr 2021 ein echter Weihnachtsknüller fehlt.
Am Ende ist die PlayStation-vs-Xbox-Fanboy-Folklore aber gar nicht so sehr der entscheidende Faktor. Sondern eher die Frage, welche Player die Spiele-Welten von morgen bauen und betreiben. Denn im Vergleich zu Apple, Amazon, Google, Facebook, Disney, Tencent, Netflix oder eben Microsoft wirkt selbst Activision Blizzard als Weltmarktführer klein – zu klein, wie Kotick in einem Interview einräumt.
Das Signal, das vom gestrigen Tag ausgeht, ist an Klarheit jedenfalls nicht zu überbieten: Microsoft ist wild entschlossen, den Takt zu setzen – aus einem Gejagten wird ein Jäger (immer vorausgesetzt, der Deal geht durch). Mit einem Schatzkästlein an Marken, frischem Mobilegames-Knowhow, 10.000 neuen Angestellten und einer ziemlich klaren strategischen Idee.
Diese Botschaft ist auch beim Publikum angekommen: Der Activision-Blizzard-Zukauf war jedenfalls die erste Xbox-Nachricht seit vielen Monaten, die zu messbaren Ausschlägen in den medialen Seismographen geführt hat. Diese Erschütterung der Macht in der Games-Industrie dürfte verlässlich auch im Sony-Hauptquartier in Tokio zu spüren gewesen sein.
Die Argumente, die Kotick mit Blick auf Fachkräfte, deren Gehälter, KI, Big Data, Metaverse, Cloud-Gaming und Streaming vorgetragen hat, gelten übrigens in noch viel größerem Maße für Electronic Arts, Ubisoft, Take-Two, Bandai Namco, Square Enix, Valve, CD Projekt, Capcom, Roblox – und ja, auch für Sony Interactive.
Es wird also ein spannendes Jahr – und wir haben erst Mitte Januar.
@Frau Fröhlich ein sehr gut geschriebener Artikel. Abseits des PS5 Tickers endlich mal wieder gute journalistische Kost 😊
Wie ohnehin argumentativ ausgeführt fährt Sony eine eigene Strategie. Die fand seit jeher ihre Käufer, auch ohne Unterstützung großer Multikonzerne sondern traditionell schon immer durch eigene Studios und Kooperation mit innovativen Partnern. So war immer die Vorgehensweise und das wird sie auch weiter sein.
Im Endeffekt ist Sony absolut nicht in Zugzwang. Warum denn auch? Man vertraut dem eigenen Konzept, organisch zu wachsen, statt Panikkäufe zu tätigen wie die Konkurrenz. Wirkt eher peinlich, dass Microsoft es nicht aus eigener Kraft hinbekommt, vernünftige Spiele zu produzieren, die genug Strahlkraft entwickeln. Auch die veralteten Marken wie Fallout und Doom oder die herabgewirtschafteten Serien wie Call of Duty werden da nichts dran ändern…
Sony ist in Zugzwang und es wird auch so nicht weitergehen. Microsoft hat einen sinnvollen Kauf getätigt, der Activision Blizzard für die Zukunft extrem hilft. Das ist nicht peinlich. Mal abgesehen davon stammen die größten Spiele Hits von Sony auch nur aus aufgekauften Studios.
Und Sony wird eine Antwort finden(müssen). Sowohl auf den Blizzard-Kauf als auch auf den GamePass. Jedenfalls an letzteren wird bereits getüftelt. Ich bin gespannt!
@gameswirtschaft: habt ihr zu Sonys Antwort auf den GamePass schon neue Infos?
Noch nicht. Bislang fühlte es sich nach einer Verheiratung von PS Plus und PS Now an – aber im Lichte der jüngsten Entwicklungen wäre das aus Kundensicht natürlich etwas dünn.
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