Start Politik Werbekennzeichnung: Medienanstalten halten „Influencer-Gesetz“ für überflüssig

Werbekennzeichnung: Medienanstalten halten „Influencer-Gesetz“ für überflüssig

Cornelia Holsten steht seit Januar 2018 an der Spitze der Landesmedienanstalten (Foto: ALM)
Cornelia Holsten steht seit Januar 2018 an der Spitze der Landesmedienanstalten (Foto: ALM)

Die Bundesregierung will die Werbekennzeichnung von YouTube-Videos, Instagram-Postings und Tweets gesetzlich neu regeln – die Landesmedienanstalten sind wenig begeistert.

Update vom 14. Juni 2019: Die Landesmedienanstalten reagieren „verwundert“ über den Vorstoß des Justizministeriums, die Werbekennzeichnung von Influencer-Postings neu regeln zu wollen.

„Die Rechtssicherheit für Influencer wird durch ein neues Gesetz nicht verbessert“, stellt Cornelia Holsten fest, die Vorsitzende der Direktorenkonferenz bei den Landesmedienanstalten. „Denn schon heute gilt eine Kennzeichnungspflicht, wenn eine Werbeabsicht vorliegt.“ Gesetzlich geregelt sei diese Vorgabe im Rundfunkstaatsvertrag, im Telemediengesetz sowie im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.

Das Gebot der Werbekennzeichnung gelte unabhängig davon, wo geworben werde – in TV, Hörfunk oder online über Instagram oder YouTube. „Für die Aufsicht darüber sind alleine die Landesmedienanstalten (mit Ausnahme von Niedersachsen und Sachsen) zuständig“, so Holsten. „Die Gesetzgebung, die Medienregulierung betrifft, dürfte Länderaufgabe sein.“

Die Landesmedienanstalten fordern Fairness im Markt und gleiche Regeln für alle, unabhängig vom Medium. Holsten: „Da hilft ein besonderes Gesetz für Influencer voraussichtlich wenig. Wenn schon eine gesetzliche Klarstellung erfolgen soll, empfehle ich eher, dem Verband sozialer Wettbewerb (VsW), der Influencer zum Teil mit abenteuerlichen Begründungen abmahnte, seine Klagebefugnis zu entziehen.“

Seit 2015 veröffentlichen die Medienanstalten einen Leitfaden zur Werbekennzeichnung, der seitdem regelmäßig ergänzt und aktualisiert wird. Die Sensibilisierung auf Anbieterseite sei auch dadurch gewachsen: Die Anzahl der Beiträge, die aufgrund der Aufklärungsarbeit der Medienanstalten ordentlich gekennzeichnet werden, haben laut der Aufsichtsbehörden zugenommen.

Werbekennzeichnung: Justizministerium plant Neuregelung (Meldung vom 12. Juni 2019)

Die Bundesregierung will die Werbekennzeichnung von YouTube-Videos, Instagram-Postings und Tweets einheitlich regeln – und Influencer vor Abmahnungen schützen.

Gleich mehrere, teils widersprüchliche Gerichtsentscheidungen mit Blick auf die Werbekennzeichnung haben bei YouTubern, Letsplayern, Live-Streamern, Agenturen und Werbetreibenden für Verunsicherung gesorgt. Dabei ist die Ausgangslage vergleichsweise eindeutig: Analog zu klassischen Medien müssen Influencer ihre Beiträge mit „Anzeige“ oder „Werbung“ kennzeichnen, sobald dafür Geld fließt. Das gilt auch für sogenannte Affiliate-Links, also Verweise auf Online-Shops: Kommt ein Kauf zustande, zahlt der Shop-Betreiber eine Provision.

Will die gesetzlichen Vorgaben mit Blick auf Werbe-Kennzeichnung klar regeln: Gerd Billen ist Staatssekretär im Bundesjustizministerium (Foto: BMJV / Frank Nürnberger)
Will die gesetzlichen Vorgaben mit Blick auf Werbe-Kennzeichnung klar regeln: Gerd Billen ist Staatssekretär im Bundesjustizministerium (Foto: BMJV / Frank Nürnberger)

Doch in der Praxis ist die Regelung deutlich komplexer: Was gilt beispielsweise, wenn ein Letsplayer von einem Publisher eine wertvolle Sammleredition oder einen Controller erhält – und er / sie anschließend davon ein Foto per Tweet postet? Oder wenn der YouTuber auf eigene Produkte – zum Beispiel Fanartikel oder Bücher – hinweist? Oder wenn ein Influencer ein Spiel nachweisbar selbst kauft und ohne offensichtliche Gegenleistung auf seinem Kanal vorstellt, der Spielehersteller aber gleichzeitig die Reisekosten zu Messen und Events übernimmt?

Wegen der Vielzahl der Einzelfälle haben unter anderem die Landesmedienanstalten ihren Social-Media-Leitfaden regelmäßig aktualisiert und erweitert. Dadurch existiert zumindest ein grober Anhaltspunkt, wo und in welchem Umfang werbliche Beiträge und „Produktplatzierungen“ zu kennzeichnen sind. Die lange Zeit gängige Praxis, verklausulierte Hinweise wie #Sponsored oder #Ad einzusetzen, ist zum Beispiel nicht mehr erlaubt. Der Hinweis #Werbung darf auch nicht in einer Hashtag-Wolke untergehen.

Zuletzt haben sich mehrere Gerichte damit beschäftigt, ob beispielsweise bereits eine Verlinkung zur Hersteller-Seite oder die Nutzung eines Marken-Hashtags kennzeichnungspflichtig sind. Unter anderem wurde Instagram-Star Cathy Hummels – Gattin von Bayern-Verteidiger Mats Hummels – abgemahnt, weil sie einen Beitrag als „Werbung“ hätte ausweisen müssen. Weil sie nachweisen konnte, dass dafür keine Gegenleistung seitens des Unternehmens erfolgte, gewann Hummels das Verfahren. In anderen Fällen folgten die Richter zumindest teilweise den Argumenten jener Kläger, die vorgeblich selbstlos die Interessen der Verbraucher vertreten.

Gegenüber dem ZDF kündigte das Justizministerium nun an, die rechtlichen Rahmenbedingungen eindeutig regeln zu wollen: „Wenn Dinge gepostet werden, für die es keine Gegenleistung gibt, können wir Rechtssicherheit schaffen, indem nicht alles und jedes schon aus Angst vor einer Abmahnung als Werbung gekennzeichnet wird“, so Staatssekretär Gerd Billen gegenüber dem Sender. Die Verunsicherung beträfe im Übrigen auch die Nutzer, weil sie aufgrund übervorsichtiger Werbekennzeichnungen nicht mehr auf den ersten Blick erkennen könnten, was Werbung ist und was nicht.

Mit der Neuregelung will die Bundesregierung insbesondere Influencer aller Reichweiten-Größenordnungen vor ungerechtfertigten Abmahnungen schützen. Das neue Gesetz befindet sich bereits in der Ressort-Abstimmung mit anderen Ministerien und soll noch in dieser Legislaturperiode in Kraft treten, also spätestens 2021.

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