Das Vergleichsportal Check24 ‚verschenkt‘ wieder WM-Trikots – und sammelt damit auf smarte Weise Millionen von Adressen potenzieller Kunden ein.
Verehrte GamesWirtschaft-Leserin,
verehrter GamesWirtschafter-Leser,
wenn die taz über einen „geschmacklosen Fetzen“ schäumt, ihn als „billig“ und „peinlich“ framet, weißt du als Marketing-Abteilung: Alles richtig gemacht.
So geschehen während der Heim-Fußball-EM 2024. Und weil das damals so proper gelaufen ist, wiederholt das Vergleichsportal Check24 das Erfolgs-Konzept nahezu 1:1 zur Weltmeisterschaft, die in zwei Wochen startet.
Der Deal: Wer die Check24-App aufs Smartphone lädt, sich fürs Tippspiel anmeldet und einige Häkchen bei den What-could-possibly-go-wrong-Datenschutz-Einwilligungen setzt, bekommt auch diesmal ein – wie ich finde: durchaus geschmackvolles – ‚Deutschland-Trikot‘ zugeschickt, das bei FILA (nicht zu verwechseln mit FIFA) vom Band läuft. Kostenlos.
Genauer: bekam zugeschickt. Denn die ersten zwei Millionen Trikots sind schon weg – ab Montag soll es Nachschub geben. FOMO at work. Zumal die Medien das Spiel gerne mitspielen. „So sichern Sie sich ein kostenloses Trikot“, „Der Hype ist zurück“, „Gratis-Trikot sorgt für Chaos“ – so und ähnlich lauten die Schlagzeilen.
Im Ergebnis wird man spätestens ab dem Eröffnungsspiel aufwärts nicht am Check24-Logo vorbeikommen – in Biergärten, auf Social Media, beim Public-Viewing mit Friends und Family. Bei TV-Übertragungen und auf den nicht vorhandenen Fan-Meilen wird der Effekt diesmal zwangsläufig geringer ausfallen, weil das Turnier nun mal zeitverschoben in Houston, Guadalajara und Vancouver ausgetragen wird – und nicht zur Primetime in Dortmund, Frankfurt oder Leipzig.
Der 2024-Volltreffer hat erwartbar für eine Flut an Nachahmern gesorgt. Doch anders als etwa beim DFB-Partner Edeka, wo man sich das Schwarzrotgold-Herzchen-Gratis-Trikot mit einem Mindest-Warenkorb von 50 € freischalten musste, gibt es das Check24-Textil tatsächlich für 0 €. Sieht man mal von persönlichen Daten ab, mit denen man ja grundsätzlich ‚bezahlt‘, wenn was nix kostet. Wer das Leibchen haben will, muss zwangsläufig seine Post-Adresse hinterlegen. Sorry not sorry.
Nun ist Check24 kein offizieller Partner der Nationalmannschaft und erst recht kein FIFA-WM-Sponsor, dürfte aber zumindest hierzulande viel eher mit der Weltmeisterschaft assoziiert werden als Zalando, die Commerzbank, Hyundai oder Noch-Ausrüster Adidas, der für das amtliche Made-in-Vietnam-Heimtrikot einen Hunni aufruft.
Der irre Media-Wert der Aktion ist das eine. Hinzu kommt: Wenn man weiß, dass a) die Produktionskosten pro Trikot inklusive Logistik nach Branchen-Schätzungen im ein- bis niedrig zweistelligen Euro-Bereich liegen und b) alleine das konzern-eigene Affiliate-Programm bis zu 70 € netto für einen vermittelten DSL-Vertrag ausschüttet, dann ahnt auch der Laie: könnte sich lohnen.
Gegenüber 2024 hat noch ein weiterer Faktor an Bedeutung gewonnen: Denn das Suchmaschinen-Game unterliegt tektonischen Verschiebungen. Via AI Overview beantwortet Google viele Vergleichs-Aufgaben direkt selbst – und behält den wertvollen Traffic für sich. Was erklärt, warum Direkt-Kanäle wie Newsletter und Apps nie wirklich weg waren, aber jetzt eine Renaissance erleben.
Unabhängig davon, wie man den „geschmacklosen Fetzen“ (not my French) bewertet: Check24 liefert damit abermals eine Masterclass in der Disziplin User Acquisition ab – jenem Thema, das auch die Videospiele-Industrie umtreibt wie kein zweites. Es reicht bekanntlich in den seltensten Fällen, ’nur‘ ein gutes Spiel zu bauen.
Bei Free2Play-Spezialisten wie Modern Times Group oder Stillfront sind die absoluten und prozentualen ‚User Acquistion Costs‘ aus guten Gründen separat in den Bilanzen ausgewiesen. Denn die Kennzahlen verraten viel darüber, wie viele virtuelle Trikots verschenkt werden müssen, um aus einem Download einen spielenden, bestenfalls zahlenden Kunden zu formen.
Die Kosten pro App-Installation (CPI) variieren von Region zu Region, von Plattform zu Plattform, von Genre zu Genre. Strategie- und Rollenspiel-Fans sind erstmal teurer, geben à la longue aber auch mehr aus. Und wie immer gilt: Tiefe Taschen helfen. Das US-Studio Scopely – 2023 von den Saudis akquiriert – hat nach eigener Auskunft allein in der Launch-Phase 1 Milliarde Dollar für die Ansprache von Monopoly Go!-Spielern ausgegeben.
Auch hierzulande sind ganze Abteilungen, dazu Agenturen und Dienstleister ausschließlich damit beschäftigt, das überlebensnotwendige Momentum für Online-Games und Apps aufzubauen und zu halten – kostendiszipliniert, profitabel, nachhaltig. Bei komplett neuen Games ist das bereits eine Wissenschaft für sich – bei Bestands-Titeln, die teils seit Jahrzehnten laufen, eine regelrechte Kunst. In-Game-Events und Rückhol-Aktionen wollen präzise orchestriert werden.
Dieses Gewerk verzeiht kaum Fehler. Vor allem deshalb, weil es in überraschend vielen deutschen Studios eine hohe bis sehr hohe Abhängigkeit von einem einzigen Dauerbrenner gibt. Daran hängen Umsatz, Rendite und Jobs, wie aus den ‚Risiken & Nebenwirkungen‘-Rubriken in den Jahresabschlüssen überdeutlich hervorgeht. Die Berliner Ubisoft-Tochter Kolibri Games schreibt zum Beispiel, die Akquise von Kunden werde „zu einer immer komplexeren Herausforderung“.
Bei Check24 begegnet man dieser ‚Herausforderung‘ mit 100 Prozent Polyester. Und der Hoffnung, dass das Check24-Icon auch dann noch auf dem Homescreen des mobilen Endgeräts zu sehen ist, wenn eine Pauschalreisen-Buchung oder ein Kfz-Versicherungs-Wechsel ansteht.
Im ersten Schritt wird man in der Münchener Zentrale analog zur Kartoffelchip-verarbeitenden Industrie darauf hoffen, dass das diesjährige Sommermärchen möglichst lange anhält – im besten Fall bis zum 19. Juli: Dann steigt das WM-Finale im MetLife Stadium in New Jersey.
Ein schönes Wochenende wünscht Ihnen
Petra Fröhlich
Chefredakteurin GamesWirtschaft
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