Tausende neuer Games, Tag für Tag: Wer im Appstore erfolgreich sein will, braucht mehr denn je eine richtig gute Strategie. Fünf GamesWirtschaftsWeise verraten, wie sie das hinkriegen.
Wie ein Supermarktregal voller Schokoriegel mutet die Games-Rubrik in den Appstores inzwischen an. Die Auswahl an Games für Smartphones und Tablets ist riesig, die Konkurrenz extrem, der Werbedruck steigt, um als Anbieter zwischen all den Gratis-Verlockungen überhaupt wahrgenommen zu werden. Nur selten gelingt es einem Newcomer, von 0 auf 1 durchzustarten und Spieler dauerhaft zu halten. Clash Royale, Pokémon Go, Candy Crush Saga und Mobile Strike scheinen wie festbetoniert auf den vorderen Plätzen der Charts.
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Mobile Games: Die Strategie von Upjers, HandyGames, Fluffy Fairy Games, Tivola und Flaregames
Selbst erfahrene Studios wie Goodgame Studios und Wooga haben große Mühe, sich mit ihren Neuheiten durchzusetzen. Einige der größten deutschen Spiele-Entwickler – Gameforge und Blue Byte – haben dem Appstore zuletzt ganz Adieu gesagt.
Am anderen Ende der Skala stehen Studios wie Bigpoint oder Innogames, die ursprünglich aus dem Browsergames-Segment kommen, aber mehr denn je auf „Mobile First“ setzen. Reine Free2play-Mobilegames-Anbieter gibt es nur wenige, darunter Flaregames und Wooga. Und dann sind da noch „Mischkonzerne“ wie HandyGames und Upjers, die auf vielen Hochzeiten und Plattformen tanzen.
GamesWirtschaft hat bei großen, mittleren, kleinen und sehr kleinen Studios nachgefragt, wie es gelingen kann, im Haifischbecken namens Appstore nicht nur zu überleben, sondern auch gutes Geld zu verdienen.
HandyGames: „Technologisch immer mit vorne dabei“
Risikostreuung, frühzeitiges „Dabeisein“ und „German Efficiency“ dank gut eingespielter Teams – darauf führt HandyGames-CEO Christopher Kassulke zurück, warum das unterfränkische Traditionsstudio gerade im Google-Play-Store erfolgreich mitspielt. Schon der Name des Unternehmens verrät unmissverständlich das Zentrum allen Wirkens: Handy-Spiele. Inzwischen produziert HandyGames allerdings auch Spiele für Smartwatches, Virtual-Reality-Brillen und viele weitere Plattformen.
Buchstäblich bezahlt machen sich die in vielen Jahren gewachsenen, vertrauensvollen Beziehungen zu den beiden Big Playern – also Google und Apple. Kassulke sieht HandyGames als „Pionier der Branche“: „Wir sind technologisch immer mit vorne dabei. Wir waren der erste deutsche Spieleentwickler, der die „Top Developer“-Auszeichnung von Google erhalten hat. Auf Google sind wir stärker vertreten, da hier auch deutlich mehr Nutzer vorhanden sind. Darüber hinaus bieten wir neben den normalen Smartphone Games auch noch AndroidTV und Wearable Produkte dort an.“
Typisch für HandyGames sei, dass Vieles ausprobiert und platziert werde: „Wir setzen eben nicht alles auf eine Karte, sondern bedienen verschiedene Zielgruppen. Je nachdem, mit welchen Studios man spricht, sind Casual, Hardcore oder Midcore Titel gerade „in“ und im Fokus. Wir bedienen alle und scheinen hiermit nicht ganz schlecht zu fahren“, stellt Kassulke zufrieden fest. „Wir entwickeln für unsere Spieler auf dem Markt. Diese verhalten sich auch je nach Genre anders und fordern andere Monetarisierungsschwerpunkte. Natürlich kann man mit unserer Strategie auch eine gute Crosspromotion erreichen, was mit einem Produkt auf einer Plattform nicht möglich ist. Wenn man nur ein Spiel hat, ist es auch ganz schwer, immer wieder bei Aktionen der Appstores dabei zu sein. Wir können aus einem breiten Portfolio schöpfen und immer mitspielen.“
Christopher Kassulke: „Als Startup ein Mobile-Game entwickeln? Der Zug ist abgefahren.“
Die Vermarktung eines Mobile-Games empfindet Kassulke als „großes Puzzle“ – DIE Lösung gäbe es nicht. „Der Markt verändert sich andauernd und die Spielregeln müssen schnell und flexibel angepasst werden. Sich nur ’nach oben zu kaufen‘ ist keine langfristige Strategie. Das Wichtigste ist und bleibt die Qualität des Spieles. Fällt ein Spiel unter die magische Grenze von 4 von 5 Sternen, ist es sehr schwer, ein Spiel zu vermarkten.“
Wie viele andere Spielehersteller macht auch HandyGames die Erfahrung, dass der Konkurrenzkampf im Appstore weiter zunimmt – ein Phänomen, das kleine und große Anbieter gleichermaßen (be)trifft, sagt Kassulke mit Blick auf die jüngsten Entscheidungen seiner Mitbewerber. „Es war noch nie so einfach, selbst ein Spiel zu entwickeln und in einen Appstore hochzuladen. Jedoch verdienen die meisten neuen Entwickler gefühlt nichts mehr und machen auch keine Downloads mehr. Dies wird sich auch in nächster Zeit nicht ändern. Wir gehen einen anderen Weg: Es gibt auch einen Markt abseits der Appstores für Spiele.“
Diese Flexibilität hinsichtlich der Plattformen und Genres setzt sich bei den Geschäftsmodellen fort: „Wir bieten an, was der Kunde möchte. Nicht nur bei den Spielen, sondern auch beim Business Model muss man flexibel sein. Wir sehen auch abseits der traditionellen Appstores, dass der Paid oder Abo Markt zurück kommt und sehr interessant ist.“
Den Startups und kleineren Studios gibt Kassulke einen schonungslosen Rat mit auf den Weg: „Entwickelt keine Mobile Games – der Zug ist abgefahren! Das hört sich hart an, aber die Chance im Mobile-Games-Bereich als kleines oder neues Studio erfolgreich zu sein, sind sehr sehr sehr sehr gering.“
Goldgräberstimmung bei Fluffy Fairy Games
Offenkundig nicht auf Christopher Kassulke gehört, aber dennoch gut gestartet ist Fluffy Fairy Games aus Karlsruhe. Erstes Projekt: das Goldminen-Spiel Idle Miner Tycoon („Untätiger Minenbesitzer“). Bei einem Startup wie diesem entfällt logischerweise die Option der Crosspromo-Möglichkeit. „Wir haben uns zum Start voll auf AppStore-Optimierung fokussiert. Wenn man schon keine starke Marke hat, müssen der Titel, die Beschreibung und vor allem die Store-Assets – also Video und Screenshots – auf den Punkt passen“, erklärt Mitgründer Janosch Sadowski. „Wir haben den Titel unseres ersten Spiels Idle Miner Tycoon auf Keywords ausgelegt und in Sachen Assets viel A/B getestet, was unsere Downloadzahlen unterwegs verdoppelt hat.“
Die Konsequenz: Trotz der – O-Ton – „grafisch und funktional sehr einfachen App“ weise das Spiel eine Day-1-Retention von 70 Prozent auf. Übersetzt: 24 Stunden nach dem erstmaligen Aufruf waren 7 von 10 Spielern noch dabei.
Idle Miner Tycoon: Acht Wochen von Entscheidung bis Launch
„Das liegt sicher daran, dass unser Titel sehr zugänglich ist. Wir hatten einen starken Start auf Apple und dort über 80 Prozent unserer Downloads. Google Play kam langsamer, hatte aber konstant steigende Zahlen und war nach einem Monat gleichauf. Da wir zum großen Teil über Ingame-Anzeigen monetarisieren, sind uns die oft beschriebenen Unterschiede in der Kaufkraft und Ingame-Kaufbereitschaft der User bisher kaum aufgefallen. Android ist allerdings unsere Lead-Plattform, weil man schneller neue Versionen in den Markt bringen und Logos, Screens und Texte A/B-testen kann.“
Sadowski rät anderen kleinen Studios, keine Klone bekannter Spiele zu entwickeln. Stattdessen empfiehlt er, „lean“ zu arbeiten, also möglichst schlank und effizient: „Kleines Projekt, schnell auf den Markt und anhand der Kennzahlen entscheiden, ob man es weiter entwickelt. Idle Miner Tycoon hat von Entscheidung bis Launch nur acht Wochen in Anspruch genommen. Für uns haben Ingame-Anzeigen als Monetarisierungsmethode gut funktioniert, das ist erstmal beherrschbarer als Ingame-Käufe. Und ein massentaugliches Szenario hilft immer: Im Zweifel lieber fröhlich bunt statt düster, lieber Fantasy als SciFi.“
FlareGames: „Features sind ein Geschenk der Götter“
Es gibt nur wenige Personen in Deutschland, die sich in den Appstores so gut auskennen wie Klaas Kersting. Der Gameforge-Gründer, Investor und Business Angel ist an einer ganzen Reihe von App- und eCommerce-Startups beteiligt. Jüngster Neuzugang im Portfolio: das eigene Steakhaus in Karlsruhe.
Kerstings Fokus liegt jedoch seit fünf Jahren auf Flaregames: Alle aktuellen Titel – Olympus Rising, Nonstop Knight, Royal Revolt 2 – sind sowohl bei Google Play als auch im iTunes Appstore zu finden. „Grundsätzlich versuchen wir, beide Versionen gemeinsam zu vermarkten. Teilweise gibt es durchaus wesentliche Unterschiede, wo wir für die beiden Appstores unsere User finden“, erklärt Kersting. „Grundsätzlich haben wir aber gesehen, dass es sinnvoll ist, die Vermarktung für beide Plattformen gemeinsam zu machen – bei jeder Kampagne für die eine Plattform sehen wir auch relevante Abstrahleffekte auf die andere.“
Die Sichtbarkeit im Appstore ist natürlich auch für die über 100 Mitarbeiter von Flaregames eine dezente Herausforderung. Umso wichtiger ist eine Promotion des Appstore-Betreibers auf der Startseite, das sogenannte Feature.„Features sind natürlich das Größte, quasi ein Geschenk der Götter. Wir hatten bisher eigentlich bei jedem Titel mehr oder weniger große Features und konnten so zum Start schon mal Momentum aufbauen.“
Klaas Kersting: „Pay-to-play-Titel sind ein Nischenmarkt“
Viel entscheidender sei aber, dass bei jedem Spiel die Bedingungen für ein „ROI-positives Marketing“ erfüllt sind, wie es Kersting nennt. Dazu zählen für ihn ein massentaugliches Setting, exzellente Assets, gute User-Bewertungen und nicht zuletzt ein hoher Life-Time-Value samt guter Retention („Haltbarkeit“) – sprich: Der User sollte genügend Inhalt vorfinden, um lange am Ball zu bleiben. „Wenn man den Schwung eines Features nicht in profitables Marketing überführen kann, sieht man schlecht aus. Ein Portfolio an Titeln mit sich überschneidenden Zielgruppen macht hier einen relevanten Unterschied. Wir können Spieler so besser und länger in unserem Ökosystem von Spielen halten.“
Auch in Zukunft will Kersting mit Spielen wachsen, die kostenlos spielbar sind und sich über Ingame-Käufe refinanzieren. „Wir sind eine Free2play-Firma durch und durch. Natürlich gibt es auch auf den mobilen Plattformen Firmen, die mit Pay-to-play-Titeln erfolgreich sind. Vom Volumen ist das jedoch ein Nischenmarkt – und definitiv nicht unserer.“
Nach fast 20 veröffentlichten Titeln und fünf Jahren hat sich bei Flaregames natürlich ein großer Erfahrungsschatz angesammelt, der dem Team bei neuen Titeln zugute kommt. „Wir sind vor allem besser in der Exekution geworden, kritischer mit uns selbst und erfahrener in tausend kleinen Dingen. Wir haben in den letzten zwei Jahren ein fantastisches Team aufgebaut, das seinen Job versteht und dafür brennt. Wir werden mit jedem Launch besser in vielen Dingen – in diesem Jahr waren Nonstop Knight und Olympus Rising ein guter Anfang, aber wir arbeiten an zahlreichen spannenden Spielen, die gut in unser Portfolio passen und in den nächsten Monaten auf den Markt losgelassen werden.“
Upjers-Chef Klaus Schmitt: „Wir setzen auf Cross-Plattform-Games“
Ungeachtet von mehr als 60 Free2-Play-Apps bei Google Play und iTunes und 90 Mitarbeitern ist das Bamberger Studio Upjers einer der eher stillen Stars im hiesigen Appstore-Geschäft. Spezialität: Zuckersüße Aufbauspiele mit niedlichen Cartoon-Figuren. Bauernhöfe, Krankenhäuser, Zoos, Freizeitpark, Schrottplätze, Daniela Katzenbergers Café – es gibt fast nichts, was sich nicht auf- und ausbauen ließe.
Ähnlich wie HandyGames streut auch Upjers-Gründer und -CEO Klaus Schmitt das Risiko, indem er sowohl Browsergames als auch Apps betreibt: „Unsere Strategie war es schon immer, uns sehr breit aufzustellen und nicht nur auf ein paar wenige Projekte zu konzentrieren. Es ist zwar sehr anspruchsvoll, so viele Projekte zu stemmen beziehungsweise zu betreuen, aber dank eines sehr guten und vor allem produktiven Teams ist das möglich. Dies halten wir besonders für die Zukunft für immens wichtig. Ein großer Vorteil sind auch die vielen unterschiedlichen Erfahrungswerte, die wir aus unseren Projekten ziehen können.“
Upjers: „Wir testen alle Kanäle immer wieder.“
Das Ausprobieren-Lernen-Umsetzen-Prinzip zieht sich durch alle Bereiche bei Upjers – so gibt es zum Beispiel keine Präferenzen, was den Appstore anbelangt. „Die Reichweite bei GooglePlay ist größer, dafür ist die Monetarisierung der User bei iOS besser. Wir machen aber eigentlich keinen Unterschied zwischen den Stores. Unser Marketing testet einfach die Spiele in den unterschiedlichen Stores, Ländern, Traffic-Quellen und bewirbt dann dauerhaft das, was die besten Zahlen aufweist. Wir testen alle Kanäle immer wieder und machen dann das, was in dem jeweiligen Projekt gut funktioniert – Display, SEM, Socials, Influencer, TV, E-Mail-Marketing und so weiter.“
Schmitt gesteht zu, dass Sichtbarkeit und Marketingkosten in den App Stores auch für Upjers eine echte Herausforderung sind: „Wir wirken dem durch ein immer besseres Targeting und neue Crosspromo-Strategien entgegen.“
Den Mix aus Browsergames und Game-Apps will Upjers beibehalten. Allein für 2016 sind drei weitere Mobile-Games aus drei verschiedenen Genres geplant. „Wir werden in Zukunft aber vermehrt Spiele als Cross-Plattform-Games veröffentlichen, wie wir es vor kurzem mit unserem My Free Circus getan haben, das es bei iOS, im Playstore und als Browsergame gibt. Zusätzlich testen wir aber auch stets weitere Plattformen. Daher freuen wir uns über neue Bewerbungen für sämtliche Bereiche der Games Entwicklung.“
Tivola-Chef Hendrik Peeters: „Wir wollen Ideen schneller umsetzen“
In einer Zeit, in der sich namhafte Anbieter komplett aus den Appstore zurückziehen, ist die Entscheidung von Tivola umso bemerkenswerter. Der Hamburger Kindersoftware-Spezialist ließ die Spiele bislang extern programmieren – künftig soll sich ein internes Team um die Entwicklung kümmern.
Tivola-Geschäftsführer Hendrik Peeters verspricht sich davon, dass sich Ideen noch schneller umsetzen lassen – „vor allem, wenn es darum geht, Dinge einfach mal auszuprobieren, bevor sie auch an die externen Studios übertragen werden.“
Schneller werden, flexibler werden und die Kompetenz im Haus halten, das ist die Idee dahinter.
Doch gerade der Markt für Kinder-Spiel- und Lern-Apps ist hart umkämpft. Tivola profitiert hier von einem breiten Angebot: „Tivola hat sich direkt in eine Nische begeben und diese kontinuierlich weiter besetzt. Mit unserem homogenen Portfolio haben wir es geschafft, ein sehr konstantes Grundrauschen zu erzeugen, so dass wir nicht nur von einem Titel abhängig sind“, analysiert Peeters. „Außerdem haben wir erkannt, dass wir mit unseren Titeln auch und vor allem Jugendliche und junge Erwachsene – meistens weiblich – ansprechen können. Somit stehen uns andere Monetarisierungsmöglichkeiten offen als mit nur Premiumtiteln für Vorschüler.“
Das größte Potenzial sieht er bei „Tier- und Casualspielen für große und kleine Mädels“ – Katzenhotels, Ponyhöfe, Tierarztpraxen, Hundepensionen. Lizenzthemen spielen national eine Rolle, international haben sie eine sehr geringe Bedeutung – zumal sich eine Marke wie „Prinzessin Lillifee“ schwerlich mit einem Free2play-Konzept verknüpfen lässt.
Für die Zukunft plant Tivola mit Freemium-Titeln; Vollversionen – also Kauftitel – spielen nur noch eine begleitende Rolle. Tivola-Chef Peeters: „Da wir für uns festgestellt haben, dass wir nur mit Premiumtiteln für Kinder nicht überleben werden, sind unsere Angebote ‚älter‘ geworden, damit wir auch mit Ingame-Käufen und Ingame-Werbung monetarisieren können.“
Überleben im Appstore: Auf der Jagd nach dem Einhorn
Fünf Unternehmen, fünf Strategien: Je größer Team und Sortiment ausfallen, desto wichtiger wird das Thema Risikostreuung – auch weil sich dadurch Crosspromo-Möglichkeiten ergeben. Dieses Luxusproblem haben junge Studios freilich nicht. Ihnen bleibt nur – wie im Falle von Fluffy Fairy Games – der Weg, penibel auf Kosten und Kennzahlen zu achten.
Die mit Abstand risikoreichste Variante bleibt das „hit driven business“, also eine Wette darauf, dass ein oder zwei Titel global durchstarten. Doch dieses Geschäft beherrschen nur ganz wenige Unternehmen auf Dauer – und diese wenigen sitzen nicht nur auf einer gut gefüllten Kriegskasse, sondern haben es in den Disziplinen User-Akquise, Spieldesign und Monetarisierung auch zu einer gewissen Meisterschaft gebracht, siehe Supercell und King. Sobald Nachfolgehits ausbleiben, hat dies gravierende Auswirkungen, wie zuletzt gesehen bei Goodgame Studios oder Wooga.
Um beim eingangs erwähnten Bild des Supermarkt-Schokoriegel-Regals zu bleiben: Wer im Appstore auf Dauer erfolgreich sein will, sollte nach Meinung der Experten möglichst viele verschiedene Sorten und Geschmacksrichtungen anbieten. Und sich nicht darauf verlassen, mit einem vermeintlichen Unicorn die Welt zu erobern.
