Start Meinung Games-Standort Deutschland: Activision ist erst der Anfang (Fröhlich am Freitag)

Games-Standort Deutschland: Activision ist erst der Anfang (Fröhlich am Freitag)

Allein die Marke 'Call of Duty' erwirtschaftet Milliarden-Umsätze für Publisher Activision Blizzard (Abbildung: PR)
Allein die Marke 'Call of Duty' erwirtschaftet Milliarden-Umsätze für Publisher Activision Blizzard (Abbildung: PR)

Heimlich, still und leise vollzieht sich ein Totalumbau der deutschen Branche: Spielehersteller wie Activision Blizzard schrumpfen oder schließen ihre Filialen – ein fatales Signal.

Verehrte GamesWirtschaft-Leser,

die Meldung, dass Activision Blizzard offenkundig mehrere europäische Niederlassungen inklusive der Münchener Filiale schließen will, hat messbare Schockwellen durch die Branche geschickt. Wenn der Videospiele-Weltmarktführer trotz Rekordeinnahmen so handelt, dann lohnt sich genaueres Hinsehen.

Tatsächlich haben wir es nicht mit einer der üblichen fantasielosen Kostensenkungen zu tun. Vielmehr ist das Problem systemisch – und könnte mittelfristig weitere Niederlassungen internationaler PC- und Konsolenspiele-Hersteller betreffen. Denn das Europageschäft der Publisher wird zunehmend zentralisiert, oft im Großraum London, Brexit hin oder her. Für Öffentlichkeitsarbeit, Influencer-Bespaßung und Marketing werden nur noch lokale Agenturen gebraucht.

Fröhlich am Freitag - die wöchentliche Kolumne bei GamesWirtschaft
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Vier wesentliche Gründe gibt es:

  • Erstens das Digitalgeschäft, das bei nahezu allen Spieleherstellern inzwischen weit größere Bedeutung hat als der Vertrieb physischer Datenträger. Activisions PlayStation-5-Neuheiten wie Call of Duty: Black Ops – Cold War waren zum Verkaufsstart selbst bei Amazon nicht im Sortiment. Wohlgemerkt: bei Amazon!
  • Zweitens: Deutschlands Spiele-Umsatz wird zu mehr als 95 Prozent importiert. So viel Geld kann Bundes-Games-Minister Scheuer gar nicht ins System pumpen, als dass sich an der gelernten Rolle als Absatzmarkt in toto etwas ändern würde.
  • Drittens das Games-as-a-Service-Modell, das durch In-Game-Käufe, Flatrate-Abos und Saisonpässe wiederkehrende Einnahmen generiert. Fast 80 (!) Prozent des deutschen Games-Software-Umsatzes entfällt auf diesen Bereich. Das ist schön für Top-Management-Boni und Aktionäre, aber verheerend für die deutschen GmbHs – und für den Finanzminister. Analog zu Amazon, Google und Facebook entsteht der Umsatz nämlich bei Töchtern in Irland oder Luxemburg. Der Löwenanteil der Digital-Einnahmen wird also im Ausland verbucht und – toi toi toi – versteuert. Nichts davon zahlt auf das Konto der deutschen Filialen ein, und zwar buchstäblich.
  • Und viertens die seit langem anhaltende Konsolidierung im Einzelhandel, die durch Corona turbobeschleunigt wird. Erst in dieser Woche hat MediaMarktSaturn die Mitarbeiter darauf eingestellt, dass deutschlandweit 1.000 Stellen abgebaut werden. Die Folge: weniger Verkaufsstellen, weniger Fläche und weniger Möglichkeiten, Spiele im Handel zu platzieren.

In den Geschäftsberichten lässt sich diese zwar zwangsläufige, aber dramatische Entwicklung auf Euro und Cent nachvollziehen. Beispiel Ubisoft Deutschland in Düsseldorf: Statt zuvor 94 Millionen Euro (2018/19) lagen die Einnahmen im Geschäftsjahr 2019/2020 bei ’nur‘ noch 44 Millionen Euro – fast 50 Millionen Euro weniger, mehr als halbiert. Das lag an manchem Flop und weniger Neuheiten aufgrund von Verschiebungen, aber im Risikobericht wird eben auch explizit auf den „anhaltend starken Verdrängungswettbewerb in einem Markt der physischen Einzelverkäufe mit einer Minus-Tendenz im Kerngeschäft“ hingewiesen.

Ob sich an diesem Trend kurzfristig etwas ändert? Unwahrscheinlich. Im abgelaufenen ersten Quartal 2021 hat Ubisoft fast ein Dutzend Spiele und Erweiterungen auf den Markt gebracht – allesamt rein digital, kein einziges physisches Produkt. Ähnlich die Lage bei Mitbewerbern, etwa bei Electronic Arts.

Wenn sich XXL-Publisher nun perspektivisch aus Deutschland zurückziehen oder Zuständigkeiten exportieren, dann ist das keine So-isses-halt-Lappalie, sondern ein Alarmsignal für den Standort. Wer beispielsweise ‚ordentliches Mitglied‘ beim Industrie-Verband Game sein will, muss seinen Sitz in Deutschland haben. Für die Beitragshöhe ist der Inlands-Umsatz des Vorjahres maßgeblich. Doch dazu muss es zunächst mal eine deutsche Niederlassung geben, der sich dieser Umsatz zurechnen lässt. Zumal: Wie soll zum Beispiel der Jugendschutz auf Plattformen reguliert werden, wenn der Server auf Malta steht und es für diese Plattform nicht mal einen hiesigen Ansprechpartner gibt?

Heimlich, still und leise vollzieht sich hier ein Totalumbau der Branche – mit Auswirkungen, die meines Erachtens bislang weithin unterschätzt werden. Denn japanische, französische und US-amerikanische Publisher bilden seit Jahrzehnten das Rückgrat der deutschen Games-Branche. Weniger, was die Zahl der Arbeitsplätze anbelangt – wohl aber mit Blick auf den Umsatz, der ja im Corona-Jahr 2020 um ein Drittel auf die Fabelsumme von 8,5 Milliarden Euro gestiegen ist. Publisher sind es auch, die für Frequenz im Handel und für Sichtbarkeit in Medien sorgen. Und die eine Gamescom zur Gamescom machen und mit ihren Millionen-Budgets überhaupt erst ermöglichen.

Ein erholsames, sonniges Oster-Wochenende wünscht Ihnen

Petra Fröhlich
Chefredakteurin GamesWirtschaft


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1 Kommentar

  1. So ist er leider der Zahn der Zeit. Corona hat leider das Ladensterben beschleunigt und den Handel Online verlegt. Dadurch Profitieren die großen Platzhirsche die im Online Handel einen quasi Monopol haben sowie alle anderen kleinen und großen. Die Post sowie die Paketdienste sind da der lachende dritte.
    Bei der Gamesbranche macht der Onlineverkauf so langsam den meisten Umsatz und dadurch verlieren die Niederlassungen die für den Vertrieb zuständig sind, ihre Existenzberechtigung.
    Das ist traurig aber es wäre ohne Corona ebenfalls gekommen, nur etwas später.

    Was ich davon halte?
    Ich finde es aus Sozialer Sicht absolut asozial Menschen in die Arbeitslosigkeit zu schicken während das Unternehmen einen Umsatzgewinn nach dem anderen einfährt. Und diesen durch diese Entscheidung in Existenzbedrohung zu schicken.

    Aus Kapitalistischer Sicht wurde alles richtig gemacht, denn wenn diese Abteilungen/Niederlassungen zu den Gewinnen nichts beitragen (keine Offline Verkäufe), dann sind diese nur unnötige Ausgaben.

    Dann kommt aus meiner Sicht noch die absolut bescheuerte Entscheidung ua. von Sony die Spielepreise auf 79€ zu erhöhen.
    Damit werden die Spiele erst recht wie Blei in den Regalen liegen bleiben und dieser Abteilung noch mehr Schwierigkeiten bereiten. Denn bis auf einige Kracher werden sich die wenigsten Spieler einen Titel für 79€ kaufen. Eher wird dann auf Sales/Preissenkungen gewartet oder gleich irgendwo gebraucht für den halben Preis gekauft.

    Ich bin mittlerweile so weit dass ich viele Titel nur noch Digital in Sales kaufen und Titel die ich wirklich besitzen will auf Disc. Und selbst da warte ich auf Preissenkungen und für die PS5 hole ich mir die Titel bei Ebay.
    Die Zeiten sind bei mir vorbei wo ich frisch in der Ausbildung war, die Zeit der Welt hatte und mir für die PS3 jeden Monat Spiele zum Vollpreis gekauft habe.
    Aktuell habe ich eine Familie die meine volle Unterstützung hat und eine Immobilie die Finanziell bedient werden muss.
    Entsprechend habe ich auch wenig Zeit mir Monatlich Spiele zu kaufen. Manchmal sitze ich Wochenlang an einem Titel bis der nächste kommt.

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