Dead Island 2: Die Bilanz der Influencer-Kampagne

Zombie-Apokalypse erfolgreich abgewehrt: Für Dead Island 2-Publisher Plaion erwies sich die Zusammenarbeit mit Instinct3 als Glücksgriff.

Im Grunde klingt das Vorhaben trivial: „Influencer A macht Promotion für Spiel B auf Kanal C“.

Doch den Videos, die dann rund um den Verkaufsstart einer PC- oder Konsolenspiele-Neuheit veröffentlicht werden, gehen intensive, monatelange Vorbereitungen und aufwändige Drehs voraus.

Aktuelles Beispiel: Dead Island 2. Das rustikale Zombie-Gemetzel ist am 21. April 2023 erschienen und hat sich bereits am ersten Wochenende mehr als eine Million Mal verkauft – ein riesiger Erfolg für die britischen Dambuster Studios und den Münchener Publisher Plaion samt dessen Label Deep Silver. Sowohl die Fachpresse als auch die Kundschaft sind überwiegend verzückt.

Ein Erfolg, mit dem im Lichte mehrerer Entwickler-Wechsel und jahrelanger Verschiebungen nicht zwingend zu rechnen war. Zumal der Dead Island 2-Vorgänger einst auf dem Index landete und die Unterhaltungssoftware Selbstkontrolle erst nach dezenten Korrekturen eine USK-18-Altersfreigabe erteilte.

Just diese Verschiebungen haben auch die Plaion-Marketing-Abteilung und die beteiligten Dienstleister vor echte Herausforderungen gestellt, weil einmal aufgestellte Pläne laufend angepasst werden mussten. Insbesondere die ungewöhnliche Vorverlegung des Release-Termins um eine Woche hat den Schwierigkeitsgrad zum Ende der Produktionsphase zusätzlich erhöht.

Für die Vermarktung im deutschsprachigen Raum hat das Plaion-Team mit der Spandauer Agentur Instinct3 zusammengearbeitet. Die Vorbereitungen reichen bis zur Gamescom 2022 zurück, wo der neue Trailer zu Dead Island 2 vorgestellt wurde. Im September 2022 startete das Pitching (also die Ausschreibung), im November wurden die Konzepte präsentiert, im Januar gab es dann grünes Licht. Ab Februar entstanden erste Storyboards, die nach Feedback-Schleifen freigegeben wurden. Der Produktionsstart erfolgte im März (Making-Of-Video) – ehe die fertigen ‚Content Pieces‘ im April pünktlich zum Release freigeschaltet wurden.

Der Ablauf der Dead Island 2-Influencer-Kampagne folgte einer engen Taktung: Nach TikTok-Videos von Queen of Drags-Star Aria Addams erschienen die YouTube-Beiträge von Kyo (338.000 Abonnenten) und schließlich bei Instinct3-Aushängeschild Maximilian Knabe alias HandOfBlood, der während einer Bogenschießen-Einheit von Zombies überrascht wird. Allein bei YouTube folgen dem 30jährigen Instinct3-Co-Gründer mehr als 3,5 Millionen Fans – auf Twitch und Instagram sind es jeweils über 800.000.

Im Ergebnis wurden die Videos mehr als 600.000 Mal abgerufen und 38.000 Mal ‚geliket‘.

Stephan Schmidt, Director Global Partner Publishing bei Plaion, wertet die Kooperation nicht nur mit Blick auf die spektakulären Verkaufszahlen als großen Erfolg: „Für Dead Island 2 haben Fans sehr viel Geduld aufbringen müssen und darum war es uns ein großes Anliegen, die lang ersehnte Veröffentlichung auch dementsprechend gebührend zu inszenieren. Die Kampagne ist für uns alle bei Plaion – und natürlich unser Team im deutschsprachigen Raum, welches für die Aktion mit Instinct3 verantwortlich zeichnet – eine der umfangreichsten der letzten Jahre.“

Die Kampagne habe alle relevanten Kanäle berücksichtigt – und dazu zählt aus Schmidts Sicht auch die Integration kreativer Content Creator: „Uns war es wichtig, dass die Story um die Marke Dead Island 2 im passenden Setting und mit dem richtigen Humor erzählt wird – und das Ganze auch etwas unkonventionellere Wege geht als sonst.“

Das Ergebnis sei eine Bestätigung der engen Zusammenarbeit zwischen den Teams bei Plaion und Instinct3 samt der Künstler-Managements: „Es macht einfach riesig Spaß, wenn alle im Einklang für eine Sache arbeiten, kreative Visionen teilen, gemeinsame Ziele verfolgen und letztlich eine Strecke an extrem starken Videos dabei herauskommt, die nicht nur wunderbar unterhalten können, sondern auch Dead Island 2 unseres Publishing-Labels Deep Silver mit seinen ganz eigenen Facetten wiedergibt.“

Auch Instinct3-Project Manager Conny Thiel ist stolz auf Ergebnis und Resonanz der ‚Content-Kaskade‘: Ziel seit es gewesen, auf ganz unterschiedlichen Influencer-Kanälen stattzufinden und den YouTube-Kanal von HandOfBlood als Plattform für das große Finale zu nutzen. Dadurch sei ein stimmiges Storytelling entstanden, das sich „in jeder dieser Communities Beliebtheit erfreute und für jeden der teilnehmenden Creator und Creatorinnen einen Mehrwert stiftete.“

Die Verbindung des typischen HandOfBlood-Humors mit dem Look & Feel von Dead Island 2 sei die Kernherausforderung des Projekts gewesen, sagt Sophie Petschenka, Concept Creative bei Instinct3: „Wir denken, dass dies in Zusammenarbeit mit dem Team von Plaion sowie der Redaktion von HandOfBlood vor allem deshalb so gut gelungen ist, weil alle Beteiligten sich in einem engen Austausch dieser gemeinsamen Zielsetzung verschrieben haben.“

Dass ein Kunde ein hohes Maß an Vertrauen mit Blick auf Tonalität und Humor des Contents entgegenbringt, ist aus Sicht von Instinct3-Junior-Redakteur und -Regisseur Denis Grasse nicht selbstverständlich und deshalb besonders wertvoll – nur so lassen sich authentische Inhalte produzieren, die dann bei der Community auf starke Resonanz treffen: „Plaion hat sich in der Kampagne als genau ein solcher Partner herausgestellt, mit dem wir einen durchweg dynamischen Austausch auf Augenhöhe pflegen konnten. Entsprechend stolz sind wir nun auf das Endprodukt der Zusammenarbeit.“

Oder wie es ein YouTube-Kommentator unter dem Dead Island 2-Video beschreibt: „Der einzige Kanal in Deutschland, der 17 Minuten Werbung machen kann und man schaut zufrieden zu Ende. Einfach geil Alda.“

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