Amazon, Saturn oder Media Markt: Wer verkauft die meisten Spiele und Konsolen in Deutschland? Das GamesWirtschaft-Ranking nennt die Top 10 der Games-Händler.

[toc]Platz 1: Media Markt. Platz 2: Amazon. Platz 3: Saturn. Das sind die drei Kanäle, über die in Deutschland die meisten Konsolen, Computer- und Videospiele abgesetzt werden. Doch auf den folgenden Plätzen ist ein heftiger Kampf um Marktanteile entbrannt. Fachhandels-Ketten wie Expert oder Euronics haben erkannt, dass eine Preis- oder Werbeschlacht gegen solch mächtige Gegner kaum zu gewinnen ist. Also Plan B: Bekanntheitsgrad steigern und das etwas behäbige Image korrigieren, sei es mit eSport-Teams oder Gamescom-Auftritten zusammen mit dem Web-TV-Sender Rocket Beans. Doch das sind längst nicht die einzigen Strategien, mit denen Spieleverkäufer ums Budget der Kunden kämpfen.

Top 10 Games-Händler in Deutschland: Media Markt auf Platz 1

Für die Analyse hat GamesWirtschaft Zahlen und Fakten zusammengetragen, Geschäftsberichte und Statistiken ausgewertet und vor allem jene befragt, die es wissen müssen: Spielehersteller und Publisher. Herausgekommen ist eine exklusive Rangliste der wichtigsten Spielehändler der Republik. Das Ranking variiert natürlich je nach Publisher, Geschäftsjahr und Sortiment gewaltig. Wenn es zum Beispiel um Budgetspiele, Mitnahme-Spiele, Hybrid-Toys (Skylanders, Amiibo, Lego Dimensions) und DS-Spiele, führt kein Weg an Müller-Drogeriemärkten, REAL und Elektromärkten vorbei. Für Studios und Publisher mit hohem Anteil an PC-Spielen ist hingegen Steam der mit Abstand wichtigste Umschlagsplatz.

Kampf um Regal- und Ladenfläche

Im Jahr 2015 wurden in Deutschland PC- und Konsolenspiele im Wert von 1,2 Milliarden Euro verkauft. 20 Prozent entfallen auf Downloads, also verbleiben rund 965 Millionen für den deutschen Einzelhandel. Zusammen mit den 900 Millionen Euro durch den Verkauf von Spielkonsolen, Handhelds und Hybrid-Toys (also Amiibo, Lego Dimensions, Skylanders) kommt man auf fast 1,9 Milliarden Euro Umsatz, um den sich Versender, Elektromärkte und Händler balgen. Der „Rest“ entfällt auf Ingame-Käufe in Apps und Browsergames sowie Spiele-Abos.

Der Löwenanteil der Umsätze geht an eine Handvoll von Händlern – neben Amazon ist dies vor allem Media-Saturn. Mehr als 10 Milliarden Euro gaben Deutschlands Verbraucher in den mehr als 400 Läden aus. Selbst für große Spielehersteller wie Take 2 (GTA 5, Mafia 3) ist eine solche Marktmacht eine Herausforderung, wie den Geschäftsberichten zu entnehmen ist. Denn die Werbe-, Laden- und Regalflächen sind begehrt und umkämpft. Für die Platzierung in den Prospekten oder auf den Startseiten der Online-Shops verlangen Händler eine angemessene Beteiligung, im Fachjargon Werbekostenzuschüsse (WKZ) genannt.

Media Markt: Hauptsache, ihr habt Spaß

Für zwei Dinge ist Media Markt bekannt: massiver Werbedruck auf allen Kanälen – und aggressive Preisaktionen. Da werden schon mal zwei PlayStation 4-Auslaufmodelle zum Preis einer Konsole verhökert. Vergleichsweise spät ist Media Markt in den Online-Handel eingestiegen – auch aus Rücksicht auf die Läden. Denn fast alle Media Märkte werden von rechtlich selbstständigen Geschäftsführern geleitet, die zum Beispiel auch Sortiment und Einrichtung steuern – je nach Standort. Deshalb tickt jeder einzelne Media Markt ein kleines bisschen anders. Nach Anlaufschwierigkeiten klappt die sogenannte „Multichannel-Strategie“ besser: das Angebot wächst, der Umsatz ebenfalls. Wer auf der Website bestellt, kann die Ware im Markt abholen und gegebenenfalls auch vor Ort umtauschen.

Amazon: Der Online-Platzhirsch

Heute bestellt, morgen geliefert – daran hat Amazon die Kundschaft längst gewöhnt. In vielen Segmenten ist Amazon unangefochtener Marktführer, allem voran bei Büchern, Musik-CDs und Blurays. Deutsche Kunden gelten als preissensibel: Gerade hier kann Amazon seine Einkaufsmacht voll ausspielen. Aufgrund der Vorbesteller-Preisgarantie gehen Spielekäufer zumindest preislich kein Risiko ein.

Amazon gilt traditionell als ausgesprochen verschwiegen und behält viele Kennzahlen für sich. In einer brandaktuellen Auswertung von Statista wurde der Deutschland-Umsatz auf fast 8 Milliarden Euro taxiert – dies sind allerdings nur die eigenen eCommerce-Umsätze. Nicht einberechnet sind Umsätze der Marketplace-Händler oder Dienstleistungen.

Saturn: Die mit dem Tech-Nick

Trotz selber Konzernmutter und gemeinsamer Strukturen stehen Saturn und Media Markt in einem harten Wettbewerb um Kunden um Umsätze – allerdings in unterschiedlichen Arenen. Im Gegensatz zur „roten Schwester“ Media Markt, deren Märkte meist auf der grünen Wiese, in Einkaufszentren oder in Gewerbeparks zu finden sind, ist Saturn vorwiegend in Innenstädten zu Hause. Die sogenannten Flagship-Stores führen ein Sortiment von über 100.000 Artikeln. Kaum eine Werbepause zur Primetime kommt ohne Tech-Nick aus; Slogans wie „Geiz ist geil“ sind in den Sprachgebrauch übergegangen. Ebenso wie bei Media Markt steigen die saturn.de-Umsätze langsam, aber stetig.

Gamestop: Die Gebrauchtspiele-Könige

Der weltgrößte Händler von Computer- und Videospielen betreibt rund 6.500 Shops, in Deutschland sind es rund 240. Eine Spezialität ist die Inzahlungnahme und der Weiterverkauf gebrauchter Spiele – ein Segment, über dem das Damoklesschwert „technischer Restriktionen“ seitens der Hersteller schwebt, wie es im Geschäftsbericht heißt. Bekannt ist Gamestop vor allem für die „9,99er“-Aktionen: Wer zwei Spiele aus einer langen Eintauschliste abgibt, erhält Neuheiten wie FIFA 17 oder Forza Horizon 3 für nur 9,99 Euro.

Müller: Der unterschätzte Riese

Bei Gesprächen mit Publishern fällt immer wieder ein Name: „der Müller“. Gemeint ist die Drogeriemarktkette Müller, die vor allem im süddeutschen Raum ein dichtes Filialnetz betreibt – oft in bester Lage mitten in Fußgängerzonen und in Shopping-Malls. Im Gegensatz zu dm oder Rossmann verkauft Müller nicht nur Zahnpasta, Parfüm, Katzenfutter und Windeln, sondern ist auch einer der größten Anbieter von Schreibwaren, Spielwaren und Multimedia.

In die Multimedia-Sparte fallen CDs, DVDs, Bluray und natürlich Computerspiele für alle Plattformen. Mehr als 42.000 Artikel umfasst das Sortiment. Vor allem bei Nintendo-Spielen, Midprice-Titeln, Konsolen-Neuheiten und bei Blockbustern ist Müller einer der wichtigsten Player.

REAL: Alles unter einem Dach

Einmal hin, alles drin – damit wirbt REAL, ebenso wie Media-Saturn eine Tochter des Handelsriesen Metro. Fast 300 REAL-Warenhäuser gibt es in Deutschland. Dort wird so gut wie alles verkauft, vom Jogurt bis zum Tennisschläger, von der Tiefkühlpizza bis zum Wagenheber. Auch wenn die Märkte unterschiedlich groß sind, der Aufbau ist meist identisch. Direkt hinter dem Eingang findet sich die „Medienwelt“, wo Bücher, CDs, Zeitschriften, DVDs und Spiele angeboten werden. Das Sortiment ist natürlich nicht mit Media Markt & Co. vergleichbar, doch gerade bei PC-Spielen, Konsolen-Bundles oder Handheld-Spielen ist REAL überraschend relevant.

Euronics und expert: Games als Frequenzbringer

Bei Euronics, expert und Electronic Partner („Medimax“) handelt es sich um Einkaufsgenossenschaften, hinter denen Tausende kleiner und großer Händler und Zigtausende Mitarbeiter stehen. Das Spektrum reicht vom selbstständigen Elektromeister bis zum riesigen Fachmarkt, der oft in direkter Nachbarschaft zu Media Markt um Kundschaft buhlt. Die Händler profitieren von der gebündelten Einkaufsmacht und gemeinsamen Marketing-Aktivitäten, etwa TV- und Radio-Werbung, Prospekte und Messeauftritte.

Für den Verkauf von Spielen und Konsolen sind ausschließlich die großen Fachmärkte ab 800 Quadratmeter relevant. Spiele und Konsolen haben einen niedrigen einstelligen Anteil am Milliarden-Umsatz – das meiste Geschäft machen Euronics, Expert & Co. mit Fernsehern, Handys und Waschmaschinen. Innerhalb der Entertainment-Sparten (zu denen unter anderem Blurays und Music-CDs zählen) sind Spielkonsolen und Games allerdings die umsatzstärkste Warengruppe, wie Euronics-Bereichsleiter Wolfgang Scheerer verrät. „Wir erwarten dieses Jahr ein hervorragendes Saisongeschäft durch die gerade modellgepflegten Konsolen von Sony und Microsoft. Auch mittelfristig bleibt die Produktgruppe im Gespräch, da auch Nintendo im kommenden Frühjahr ein neues Gerät auf den Markt bringen wird. Durch die permanente Neuheitenflut ist das Sortiment – gerade für die junge Zielgruppe – ein optimaler Frequenzbringer. “

Auch Konkurrent Expert drängt zuletzt mit Nachdruck in den Games-Bereich: Im Juni wurde die Rocket-Beans-Kooperation angekündigt, im August stellte Expert erstmals auf der Gamescom aus. Seitdem tritt auch das „Team Expert“ (Motto: „eSports since 2016“) in FIFA- und League-of-Legends-Turnieren an. Oder wie es das Unternehmen formuliert: „Mit der expert AG betritt nun ein ganz neuer Spieler das Terrain, der sowohl für geballte Innovationskraft als auch bodenständige Seriosität steht – ein Mix der für den E-Sport ideal ist.“

Otto.de: Der eCommerce-Gigant

Mit 2,6 Milliarden Euro Umsatz ist Otto nach Amazon der größte Versender des Landes. Weite Teile der Einnahmen stammen aus dem Verkauf von Bekleidung, Schuhen, Möbeln, Spielwaren und Sportartikeln. Doch der eCommerce-Riese ist auch bei Videospielen, Konsolen und Zubehör gut im Geschäft und zählt für mehrere Publisher zu den wichtigsten Kunden.

Angesichts der vielen verschickten Pakete trifft es sich gut, dass auch der Hermes-Versand zur Otto-Firmengruppe gehört. Im Otto-Imperium finden sich übrigens neben Otto.de viele weitere weitere Einzelhändler und Dienstleister, darunter Baur, MyToys, Manufactum, Neckermann, Quelle und Sport-Scheck. Niemand sonst bringt so viele Kataloge und Prospekte unters Volk.

McMedia: Getrennt marschieren, vereint schlagen

Um dem Preisdruck von Amazon, myToys und Toys R Us zu begegnen, haben sich Hunderte kleiner und mittlerer Spielwarenhändler zu Genossenschaften zusammengeschlossen. Eine der größten in diesem Segment ist idee+spiel: Von den 850 Läden firmieren 56 unter der Marke McMedia. Ähnlich wie im Falle von Euronics und Expert kaufen die Mitglieder gemeinsam ein und bekommen dadurch bessere Konditionen. Die McMedia-Händler haben im vergangenen Jahr Spiele und Konsolen im Wert von über 50 Millionen Euro verkauft – und schaffen es daher knapp in die Top 10.

Plätze 11 aufwärts: Toys R Us, Conrad & Co.

Neben den Top 10 gibt es noch eine Fülle weiterer Handelskanäle, in denen Games und Konsolen verkauft werden. Relevant sind hier zum Beispiel große Elektronik-Versender wie Redcoon.de, Conrad.de oder Alternate.de. Conrad ist zudem mit 25 eigenen Filialen im Bundesgebiet vertreten.

Im Bereich Hybrid-Toys und Konsolen-Hardware und -Zubehör spielen auch die 66 Märkte der Spielwarenkette Toys R Us eine weiterhin wichtige Rolle. Daneben finden sich Budget-Spiele mittlerweile in vielen Supermärkten, in Kaufhäusern und sogar in Tankstellen.

Die gallischen Dörfer: Einzelhändler

Abseits von Ketten und Online-Riesen findet man in jeder halbwegs größeren Stadt kleine, meist Inhaber-geführter Games-Händler. Eine treue Stammkundschaft, ehrliche Beratung, kulanter Service, ein angebundener Online-Shop oder ein liebevoll gepflegtes Sortiment an Fan-Artikeln lassen die Betreiber auch weiterhin überleben. Zudem sind viele Händler dafür bekannt, so gut wie jedes lieferbare Spiel über Großhändler zu organisieren. Doch mit jedem zusätzlichen Download-Kauf wird das Geschäft zwangsläufig härter.

Die Zukunft des Spiele-Einzelhandels

Die Zahlen sind eindeutig: Die Zahl der verkauften PC-Spiele auf DVDs geht massiv zurück. Jahr für Jahr. Gleiches gilt für den Konsolenmarkt, wenngleich dort der Download-Anteil (noch) eine Nebenrolle spielt. Doch der Trend spricht gegen den Einzelhandel – und er wird sich nicht wieder umkehren. Sowohl kleine Spiele-Läden als auch Elektrofachmärkte und Amazon stemmen sich nach Kräften gegen die Fliehkräfte der Download-Konkurrenz.

• Multichannel: Der letzte Schrei im Einzelhandel. Mit Multichannel ist die Verknüpfung von Online- mit Offline-Welt gemeint. Die Idee: online bestellen, direkt im Laden abholen. Oder im Laden ausprobieren und beraten lassen, dann auf der Website ordern und nach Hause liefern lassen. Im Falle von Umtausch und Reparatur werben die Anbieter mit kurzen Wegen.
• Vorbestellaktionen und Sammler-Editionen: Immer häufiger werden Pakete speziell für einzelne Ketten geschnürt, in denen beispielsweise eine Zusatz-Mission oder ein Soundtrack enthalten ist. Oder die in einem hochwertigen Steelbook verpackt sind. So gibt es die Landwirtschaftssimulator 17 Day One Edition exklusiv bei Amazon.de.
• Beratung: Die meisten Spielekäufer wissen sehr genau, was sie wollen. Durch erklärungs- und ausprobierbedürftige Themen wie VR-Brillen wird die Vor-Ort-Beratung wieder wichtiger.
• Content Marketing: Man muss schon sehr genau hinsehen, um zu erkennen, dass es sich bei einer Website wie gamez.de um ein Media Markt-Portal handelt. Auch Saturn (turn-on.de) oder ePlus (curved.de) betreiben eigene Magazine und Youtube-Kanäle.
• eSports: Euronics hat 2014 die Liebe für den eSports entdeckt, zur Gamescom 2016 präsentierte auch Rivale expert ein eigenes Werksteam. Media Markt sponsert die Lets-Play-Liga „Legends of Gaming“.
• Guthaben-Karten: Noch vor einigen Jahren konnte man in vielen Online-Shops ausschließlich mit Kreditkarten bezahlen, die in Deutschland weniger verbreitet sind als in anderen Ländern. Inzwischen bieten alle wesentlichen Stores auch Paypal, PaySafecard und immer öfter Lastschrifteinzug an. Trotzdem bleiben Guthabenkarten für Steam, PSN und Xbox Live ein riesiges Geschäft, wie beispielsweise die Amazon-Charts belegen.

Der stationäre Handel hat auch bei jenen Spielen Vorteile, wo der Versand von 18er-Spielen mit Zusatzkosten und/oder Zusatzaufwand verbunden ist. Die überraschende USK-16-Freigabe von Battlefield 1 hat mutmaßlich bei Amazon & Co. die Champagnerkorken knallen lassen. Bei Spielen ohne Jugendfreigabe durch die USK berechnet Amazon 5 Euro extra für die „eigenhändige Übergabe“ durch den Postboten.

Das Wohlergehen des Einzelhandels liegt übrigens auch im Interesse der hiesigen Hersteller-Niederlassungen. Activision Blizzard Deutschland verdient zwar an der DVD-Version von World of Warcraft: Legion, nicht aber an den monatlichen Abogebühren. Bei den meisten Publishern werden Steam- oder PlayStation-Store-Verkäufe über die Europa- oder US-Zentralen abgerechnet.

Sonderfall Steam

In der GamesWirtschaft-Übersicht sind die wichtigsten Verkäufer von PC- und Konsolenspielen aufgelistet. Allerdings: Zwei von drei PC-Spielen in Deutschland werden inzwischen heruntergeladen. Den Download-Markt teilen sich eine Menge Anbieter: Ubisoft (uPlay), Electronic Arts (Origin), die auf Klassiker und Indie-Spiele spezialisierte Plattform GOG, Blizzard (Battle.Net) und natürlich Steam.

Traditionell spielt Steam bei der Verbreitung angesagter Indie-Titel wie Rocket League, Ark: Survival Evolved oder Stardew Valley eine immens wichtige Rolle. Doch Steam ist auch einer der erfolgreichsten Verkäufer klassischer Blockbuster wie GTA 5, The Elder Scrolls Skyrim, Fallout 4 und The Witcher 3: Wild Hunt. Allerdings: Steam ist kein Vollsortimenter. So fehlen etwa Electronic-Arts-Spiele wie FIFA oder Battlefield.

Offizielle Verkaufszahlen gibt Steam nicht heraus. Man darf aber davon ausgehen, dass der PC-Download-Marktanteil der Valve-Plattform nördlich von 80 Prozent rangiert, explizit in einem PC-Spiele-Markt wie Deutschland.