Werden Influencer und Games-Branche gegeneinander ausgespielt? 1Up-Management-Chef John-Dustin Martin hält dies für einen Irrweg.

Sowohl Spiele-Hersteller und Aussteller als auch Gamescom-Besucher diskutieren auch diesem Jahr: Wie viele Influencer verträgt das Gaming-Event, zu dem ab Mittwoch wieder mehr als 350.000 Besucher erwartet werden?

Dass Content Creator untrennbar mit Gaming-Kultur und -Marketing verwoben sind, ist unstrittig – Debatten gibt es ums rechte Maß. 

Wer die Szene seit vielen Jahren wie seine Westentasche kennt, ist John-Dustin Martin. Der Geschäftsführer von 1Up Management hat YouTube- und Twitch-Größen wie Kurzgesagt, Gronkh, Zarbex, Zombey, Pandorya, Upminaa, Heideltraut und viele weitere Artists unter Vertrag.

In seinem Gastbeitrag beleuchtet Martin, wie er die Diskussion wahr nimmt – und ordnet sie aus Agentur- und Branchen-Sicht ein.

„Ich verstehe nicht, weshalb Influencer und Games-Branche gegeneinander ausgespielt werden.“

„Ich teile den Eindruck, dass die Debatte lauter geworden ist. Ich teile aber nicht den Schluss, der daraus gezogen wird.

Dass ein Creator wie HandofBlood sich entscheidet, nicht auf die Gamescom zu gehen, ist eine nachvollziehbare Abwägung. Wer eine Audience in dieser Größenordnung hat, kann sich nicht frei durch Messehallen bewegen, ein Bühnenauftritt lässt sich schlecht streamen und der Aufwand für Sicherheit und Logistik ist erheblich.

Das gilt für jede Großveranstaltung, nicht nur für die Gamescom. Gronkh, den wir vertreten, war seit 2024 nicht mehr vor Ort. Dass ein großer Creator nicht auf der Messe ist, ist also nichts Neues, und es ist auch kein Urteil über die Messe.

Neu ist auch die Kritik nicht. Schon 2023 haben zahlreiche Artists gesagt, die Gamescom solle ein Treffpunkt für Gamer sein und nicht für Influencer. Es wurde damals dieselbe Sorge geäußert, die Hänno jetzt formuliert: dass Menschen in die Hallen strömen, um Creator zu treffen, die mit Games wenig zu tun haben.

Seit 2024 gibt es eine eigene Social Area mit Signing Area, Social Stage und Co-Working-Space. Meet & Greets laufen über vorab gebuchte Zeitslots. Die Akkreditierung ist an klare Reichweitenschwellen geknüpft und an die Bedingung, dass sich der Content primär um Gaming und verwandte Themen dreht.

Die räumliche Trennung von Creator-Programm und Publikumsfläche ist genau das, was wir seit Jahren fordern und umsetzen. Wer die Debatte heute führt, führt sie über eine Messe, die es in dieser Form nicht mehr gibt.

Die Zahlen sprechen eine andere Sprache als die Debatte. Von 2022 bis heute ist die Zahl der Aussteller um rund 40 Prozent gewachsen. Publisher buchen jedes Jahr mehr Fläche. Das wäre nicht so, wenn die Spiele auf der Gamescom untergehen würden. Dass sich viele Fans auf der Messe treffen, liegt nicht daran, dass die Messe ihren Charakter verloren hätte, sondern daran, dass die Zielgruppen identisch sind.

Laut Game-Verband schauen 63 Prozent der 16- bis 24-Jährigen in Deutschland Gaming-Streams oder Let’s Plays, bei den 25- bis 34-Jährigen sind es 57 Prozent. 

Das ist die Kernzielgruppe der Messe. Wer ein Gamescom-Ticket kauft, folgt mit hoher Wahrscheinlichkeit auch einem Creator. Aus dieser Überschneidung lässt sich nicht ablesen, weshalb jemand kommt. Messe und Creator-Szene sind außerdem parallel gewachsen: 2013 schauten laut Bitkom rund drei Millionen Menschen in Deutschland Let’s Plays. Heute sind es 23 Millionen.

Die Gamescom meldet im selben Zeitraum Ausstellerrekord um Ausstellerrekord. Die Creator Economy hat die gamescom nicht verdrängt. Sie hat ihr ein Publikum gebracht, das ohne sie vermutlich kleiner wäre.

Deshalb verstehe ich nicht, weshalb Influencer und Games-Branche gegeneinander ausgespielt werden. Kein anderer Faktor hat Gaming in Deutschland in den letzten 15 Jahren so sichtbar gemacht wie YouTube und Twitch. Creator sind für viele Spieler heute das, was früher die Fachmedien waren: die Stelle, an der man ein Spiel zum ersten Mal sieht.

Fachmedien bezahlen Creator, bei sich aufzutreten. Publisher bauen ganze Kampagnen um sie herum. Das ist keine Fehlentwicklung, sondern die folgerichtige Weiterentwicklung einer Branche, und die Messe tut gut daran, weiterhin mit Creatorn zu kooperieren statt sie auszuschließen.

Was ich mir wünsche: vom Veranstalter, dass er den Weg konsequent weitergeht. Von den Ausstellern, dass sie relevante Creator buchen und nicht Reichweite um der Reichweite willen. Wer eine ernsthafte Diskussion über Creator auf Großveranstaltungen führen will, ist dazu eingeladen.

Sie sollte nur nicht abseits der Communities mit Ellbogen geführt werden, als hätten Creator der Gamescom geschadet.“