Brand-Building durch Stand-Building: Erstmals hat sich die Frankfurter Kosmetik-Marke Cosnova auf die Gamescom gewagt – aus Gründen.
An diesem Mittwoch – dem Fachbesucher- und Medientag – ist es noch vergleichsweise ruhig in Halle 10.1 der Gamescom. Doch das soll sich in den kommenden Messe-Tagen ändern: Dann wird der schon von weitem sichtbare, pinkfarbene 100-qm-Stand einem Bienenstock gleichen. Schnell spricht sich herum: Wer 3D-Puzzle, Reaktions-Test und Spielstation absolviert, wird mit einem Konvolut an Essence-Kosmetik-Produkten belohnt.
Der Auftritt gehört zum deutschen Familienunternehmen Cosnova mit Sitz in Sulzbach im Taunus nahe Frankfurt. Mehr als 900 Mitarbeiter erwirtschafteten zuletzt einen Umsatz von 954 Mio. €. Drogeriemärkte, Kaufhäuser und Parfümerien sind die Hauptabsatzkanäle für Nagellack, Mascara und Lipgloss – im Halbjahres-Rhythmus wechseln weite Teile des Sortiments.
Kingdom of Essentia: Warum Cosnova Roblox bespielt – und die Gamescom
Eine gewisse Anspannung ist am Tag 1 der Gamescom-Premiere nicht wegzudiskutieren: Schließlich ist es das erste Mal, dass eine dekorative Kosmetik-Marke auf der Computerspielemesse wirbt, die traditionell eher ein männliches Publikum anzieht – Besucherinnen sind mit einem ‚Marktanteil‘ von 30 Prozent noch in der Minderheit.
Doch Cosnova sucht den direkten Kundenkontakt bewusst. Denn Dreh- und Angelpunkt ist Kingdom of Essentia – eine seit 2023 betriebene Roblox-Welt, in der sich gemeinsam mit Freundinnen Sandburgen bauen, Ressourcen sammeln und Inseln erkunden lassen – also eine Art Animal Crossing. Tägliche Quests rund um die ‚Lash Princess‘ sorgen für die nötige Retention, sprich: wiederkehrendes Einloggen. Schließlich soll das Projekt kein ‚One-Shot‘ sein, sondern eine auf Dauer angelegte Spielwiese, die mittelfristig auch das Potenzial für ‚Social Commerce‘ bietet.
Hinter dem Roblox-Konzept steckt das Team von Cosnova-Managerin Sara Apaza, Digital Brand Experience Manager mit dem Zusatz ‚Gaming & Youth. Ihre berufliche Biografie enthält spannende Einträge: Nach einem Praktikum bei Nintendo of Europe in Frankfurt war sie als VFX Production Coordinator beim Special-Effect-Spezialisten Pixomondo federführend an der HBO-Produktion House of the Dragons beteiligt.
Warum Roblox? Roblox und Essence spielen mit Bedürfnissen wie Selbstentfaltung und -verwirklichung – das passt. Und: Cosnova will dort sein, wo sich die angepeilte Zielgruppe ohnehin gerne aufhält, erklärt Apaza. Im besten Fall schafft Kingdom of Essentia einen positiven ‚Connect‘ zur beworbenen Marke – etwas, was TV-Werbung, Influencer-Placements oder YouTube-Spots oft nur punktuell gelingt.
Die zentrale Währung, mit der Apaza den Erfolg misst, sind demzufolge weniger reine User-Zahlen, sondern vielmehr das ‚Player Engagement‘ – also die Zeit, die ihre Kundinnen in der Spielwelt und damit mit der Marke verbringen. 10 bis 15 Minuten sind es im Schnitt pro Session, oft auch deutlich mehr.
Das führt gleichzeitig dazu, dass Cosnova mit Unterstützung der Agenturen Jung von Matt Nerd und ALFR3D stetig nachlegen muss – mehr Content, mehr Events, mehr Items, mehr Mini-Games, mehr Deko-Elemente, stets an die Jahreszeit angepasst. Es hört nie auf. Und es bleibt ein Spagat: Die Kunst besteht darin, dass sich das Essence-Königreich für die Zielgruppe authentisch anfühlt – und nicht nach Werbung.
Wie Cosnova mit der Kritik an Roblox umgeht
Apropos Zielgruppe: Sowohl mit den Produkten als auch mit Kingdom Of Essentia hat Cosnova die Genz Z / Alpha im Blick, also ein junges und vielfach minderjähriges Publikum. Marketing-Strategin Apaza ist sich der zuletzt wieder aufgeflammten Roblox-Kritik von Jugend– und Verbraucherschützern bewusst – etwa mit Blick auf die verbauten Chat-Funktionen und die aggressive Monetarisierung durch In-App-Käufe. Anfang des Jahres hat die Unterhaltungssoftware Selbstkontrolle die Roblox-Altersfreigabe von 12 auf 16 Jahre hochgestuft.
Mit klaren Community-Standards und aktivem Monitoring soll ein sicheres Umfeld geboten werden. Für Cosnova ist das nicht nur eine Frage der Brand-Safety, sondern auch des eigenen Selbstverständnisses als Unternehmen. Es ist kein Zufall, dass das Spiel mit klaren Gut-gegen-Böse-Botschaften arbeitet – durch Vielfalt, Toleranz, Gleichberechtigung und Zusammenhalt sollen Figuren bekämpft werden, die für Intoleranz und Mobbing stehen.
Klar ist: Sara Apaza und ihr Team haben noch viel vor. Mit dem Wachstum von Community und Funktionen im Königreich Essentia wachsen auch die Ansprüche – die möglicherweise zu einem Continue auf der Gamescom 2026 führen.
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