Lieber Champions League als Championship Series: Top-Vereine wie Hoffenheim, Leipzig und Dortmund erteilen dem eSport-Markt eine klare Absage – die große GamesWirtschaft-Analyse zum Bundesliga-Start!

Wie die Motten um das Licht schwirren eSport-Agenturen seit Monaten um die hiesigen Bundesligavereine. Kaum eine Woche würde vergehen, ohne dass nicht irgendeine Agentur eine Art eSport-Komplettlösung verkaufen will, erzählt ein Geschäftsstellen-Mitarbeiter eines der Top-Vereine. Regelrechte „Spielerberater“ klingeln regelmäßig durch und wollen dringend ihre Schützlinge unterbringen.

Umgeschulte eSport-Experten wie Leverkusens Ex-Trainer Robin Dutt reden der Branche ganz uneigennützig via „Bild am Sonntag“-Interview ein, dass sich niemand wundern müsse, wenn Unter-30jährige bald nicht mehr in die Stadien kämen. Der Profifußball habe ein gefühlt gigantisches Nachwuchs-Problem, das selbstverständlich nur via eSport zu lindern sei – eine Lawine, die „nicht aufzuhalten“ sei. Wer will schon derjenige Bundesligist sein, der bei der Verteilung der größten Talente am Ende womöglich leer ausgeht?

Kein Wunder also, dass die eSport-Fabelzahlen in den Powerpoint-Folien zunehmend auf fruchtbaren Boden fallen – in Präsidien, in Marketingabteilungen, in Aufsichtsräten, bei Geschäftsführern der Lizenzspielerabteilungen, bei Sponsoren wie der Bausparkasse Wüstenrot, dem Dübel-Produzenten Fischer, der Barmer Ersatzkasse oder der Handelskette Expert. Das Versprechen lautet in allen Fällen: Mit einem eSport-Einstieg lässt sich über Nacht ein cooles, modernes, fortschrittliches Image aufbauen, gerade bei der Jugend. Je piefiger die Ausgangssituation, desto besser.

Mit Wolfsburg, Schalke und Stuttgart gib es bislang drei Bundesligisten mit eigener eSport-Abteilung.
Mit Wolfsburg, Schalke und Stuttgart gib es bislang drei Bundesligisten mit eigener eSport-Abteilung.

eSport in der 1. Bundesliga: GamesWirtschaft-Analyse zum Saisonstart 2017/18

Jüngster Neuzugang unter den eSport-Bundesligisten ist der VfB Stuttgart, der am Ende der Saison 2015/16 als Tabellen-Siebzehnter abgestiegen ist. Sportvorstand bis zu diesem Zeitpunkt: Robin Dutt. Nach einem erfolgreichen Jahr in der zweiten Liga sind die Schwaben zurück in der Erstklassigkeit – und hochmotiviert, auch in „FIFA 18“ eine relevante Rolle zu spielen, allerdings ohne die Expertise von Dutt. Die Strukturen wirken schwäbisch-sparsam: Einen Coach gibt es nicht, Erhan Kayman („Dr. Erhano“) und Marcel Lutz („Marlut“) trainieren sich quasi selbst. Die Blaupause für den Games-Einstieg lieferte die Agentur Stark eSports, die bereits den VfL Wolfsburg beraten hat.

Die Wolfsburger sind es auch, die im Mai 2015 das eSport-Licht in der Liga angeknipst haben, gefolgt vom FC Schalke 04 im Frühjahr 2016. Irgendjemand muss den Verantwortlichen in Gelsenkirchen verklickert haben, dass es eine extrem schlaue Idee wäre, anstelle des naheliegenden „FIFA“ zunächst in der Disziplin „League of Legends“ (LoL) anzugreifen. Gute Gründe gab es jedenfalls genug, nicht zuletzt monetäre: LoL ist der weltweit populärste eSport-Titel – hier winken neben „Dota 2“ (gleiches Genre, anderer Entwickler) die mit Abstand attraktivsten Preisgelder in Millionenhöhe.

Im Falle von „FIFA“ lässt Hersteller Electronic Arts auf nationaler Ebene bislang nur die mit 15.000 Euro gering dotierte „Virtuelle Bundesliga“ austragen. In diesen Bereich dürfte Bewegung kommen: Die jüngst verlängerten Bundesliga-Exklusivrechte umfassen explizit das eSport-Segment, gleichzeitig hat sich die Deutsche Fußball-Liga (DFL) ein ganzes Bündel entsprechender Marken schützen lassen.

Es spricht also Einiges dafür, dass ab „FIFA 18“ die bestehenden Turnier- und Ligen-Formate wie etwa der FIFA Interactive World Cup ( FIWC) deutlich aufgewertet werden. Schalke rechnet sich durch den Deutschen Meister Cihan Yasarlar („Cihan“) wieder gute Chancen aus, um vordere Plätze mitzuspielen. Cihan ist übrigens just bei jener Agentur unter Vertrag, bei der Robin Dutt seit kurzem als Berater mitmischt.

Update vom 18. August 2017: Überraschend hat RB Leipzig die Verpflichtung von „FIFA“-Profi Cihan Yasarlar bekannt gegeben. Der amtierende Deutsche Meister und Europameister wechselt vom FC Schalke 04 nach Leipzig. Damit ist RB Leipzig der vierte Bundesligist mit eigenen eSportlern.

Marketing-Investment „eSport“

eSport in der Bundesliga, das sind in erster Linie Marketing-Investments, die sich durch Sponsoring, Preisgelder und Fanartikel-Verkäufe irgendwann amortisieren sollen. Mit den hehren Zielen in den Vereinssatzungen – etwa der „körperlichen Ertüchtigung und sportlichen Förderung“, der „Pflege von Sportgemeinschaft und Geselligkeit“, der „Beaufsichtigung und Anleitung insbesondere der Jugend bei sportlichen Übungen“ – hat das Engagement spektakulär wenig zu tun.

Das gilt für alle drei eSport-Bundesligisten. Wie zum Beweis ist der eSport beim VfB Stuttgart (Losung: „Furchtlos und treu“) in der Marketing-Abteilung der ausgelagerten VfB Stuttgart 1893 AG angesiedelt. Schalkes eSportler sind nicht etwa beim Verein angestellt und damit im Verantwortungsbereich von Sportvorstand Christian Heidel, sondern bei der Betreibergesellschaft der Veltins-Arena. Geleitet wird der Gelsenkirchener eSport-Betrieb von Tim Reichert, dem Bruder von Ralf Reichert – Gründer und Geschäftsführer des eSport-Marktführers Turtle Entertainment (ESL). Die Wege wären also kurz, falls sich Schalke erneut als Gastgeber für eSport-Turniere ins Gespräch bringen möchte.

Im Amateurbereich spielt der eSport hingegen keine Rolle. Tischtennis, Hockey, Leichtathletik, Volleyball – all das und mehr wird in den eingetragenen Vereinen betrieben. Doch der eSport wurde bislang in allen Fällen vom Start weg im kommerziellen Bereich verankert. Die Mitglieder der gemeinnützigen Vereine mussten dementsprechend auch nicht befragt werden, ob sie das denn gut fänden. Hier zeigt sich ein wesentlicher Unterschied zum Beispiel zur Basketballabteilung des FC Bayern München, wo dieser Sport seit über 60 Jahren betrieben wird – erst 2014 wurde der Profi-Bereich analog zum Fußball ausgegliedert.

Die eSports Studie 2016 geht von einem Umsatzsprung auf 130 Mio. Euro im Jahr 2020 aus.
Die eSports Studie 2016 geht von einem Umsatzsprung auf 130 Mio. Euro im Jahr 2020 aus.

eSport in der 1. Bundesliga: Umfrage unter 18 Erstligisten der Saison 2017/18

Bereits vor einem Jahr hat GamesWirtschaft bei allen 18 Erstligisten angefragt, ob ein eSport-Investment grundsätzlich in Frage kommt und wenn ja, wie weit die Pläne gediehen sind.

Damals wie heute zeigen sich zwei Extreme:

  • Jene, die investiert sind, also Wolfsburg, Schalke, Stuttgart.
  • Und jene, die einen eSport-Einstieg bis auf Weiteres kategorisch ausschließen und sich stattdessen auf die sportlichen Ziele in Bundesliga, Pokal und internationalen Wettbewerben konzentrieren. Hierzu zählen zum Beispiel der SC Freiburg, Borussia Dortmund, der FC Augsburg oder RB Leipzig.

Besonders unmissverständlich ist die Position der TSG Hoffenheim. „Bei der TSG sollen mehr als nur zwei Daumen und die Finger bewegt werden, um zu einem Erfolgserlebnis zu kommen“, erklärt Hoffenheims Sportpsychologie-Professor Jan Meyer. Und er legt nach: Insbesondere eSport-Ego-Shooter – gemeint sind mutmaßlich Counter-Strike, Battlefield, Quake oder Call of Duty – seien nicht mit dem Selbstverständnis des Vereins zu vereinbaren. „Wir wollen nicht systematisch in einen Sporttrend investieren, von dem zumindest nicht ausgeschlossen werden kann, dass er Jugendliche aggressiv macht und ein emotionales Abstumpfen begünstigt.“ Gleichzeitig spielen Videospiele durchaus eine Rolle in der Ausbildung der Kraichgauer Nachwuchs-Kicker – allerdings eher mit Blick auf „Gehirntraining“ und Reaktionsschnelligkeit.

Update vom 18. August 2017: Überraschend hat RB Leipzig die Verpflichtung von „FIFA“-Profi Cihan Yasarlar bekannt gegeben. Der amtierende Deutsche Meister und Europameister wechselt vom FC Schalke 04 nach Leipzig. Damit ist RB Leipzig der vierte Bundesligist mit eigenen eSportlern.

FC Bayern München analysiert weiterhin eSport-Markt

Hundertprozentiger Fokus auf die sportlichen Ziele in der Fußball-Bundesliga – das ist die am häufigsten genannte Begründung für die eSport-Zurückhaltung in der Bundesliga zum Saison-Auftakt 2017/18. Befürchtet wird zudem eine Überreizung des fußballerischen Markenkerns – zumal es auch Wege abseits des eSport gibt, mit Computerspielen ein junges Publikum zu erreichen. So kooperiert zum Beispiel der BVB mit Konami bei der Vermarktung des „FIFA“-Konkurrenten „Pro Evolution Soccer“. Signal-Iduna-Park, Aubameyang-Frisuren und Reus-Tattoos sind präzise im Spiel nachgebildet.

Andere Vereine – etwa Borussia Mönchengladbach oder Rekordmeister FC Bayern München – sondieren seit mehr als einem Jahr den Markt, ohne eine Entscheidung in die eine oder andere Richtung getroffen zu haben. Einige Klubs nähern sich mit kleinen Schritten, auch mit Rücksicht auf klamme Finanzen: So hat der chronisch abstiegsbedrohte Hamburger SV erst im Mai ein „FIFA“-eSport-Turnier im hauseigenen „Kids Club“ veranstaltet – mit freundlicher Unterstützung von Hersteller Electronic Arts.

In einigen Fällen hat sich der Status von „Keine Pläne“ in Richtung „Ergebnisoffene Prüfung“ verändert, etwa bei der Frankfurter Eintracht. Was Sinn ergibt, wenn man weiß, dass in der Commerzbank-Arena bereits eSport-Turniere ausgetragen wurden. Als Stadionbetreiber und gleichzeitig Eintracht-Vermarkter fungiert die Sportrechte-Agentur Lagardère Sports, die seit Anfang des Jahres kräftig im eSport-Markt zukauft und unter anderem die League of Legends-Teams Unicorns of Love und Roccat betreut. Auch hier: kurze Wege.

Konami hat für das hauseigene Fußballspiel "Pro Evolution Soccer" einen Mehrjahresvertrag mit dem Dortmunder BVB abgeschlossen (Abbildung: Konami)
Konami hat für das hauseigene Fußballspiel „Pro Evolution Soccer“ einen Mehrjahresvertrag mit dem Dortmunder BVB abgeschlossen (Abbildung: Konami)

SPOBIS Gaming & Media: eSport-Kongress auf der Gamescom 2017

eSport ist in diesem Jahr erneut eines der zentralen Trend-Themen der Gamescom, die unmittelbar nach dem 1. Spieltag der Bundesliga-Saison 2017/18 stattfindet. Im Rahmen des Gamescom Congress 2017 diskutieren Experten über eSport-Marketing und Breitensport. Der Hamburger SPONSORs Verlag richtet am 21. August den „SPOBIS Gaming & Media“-Kongress aus, zu dem hochkarätige Referenten aus Medien, Sport und werbetreibender Industrie in Köln erwartet werden.

Bestätigt sind unter anderem ZDF-Sport-Chefredakteur Thomas Fuhrmann, die Marketing-Chefs Carsten Cramer (BVB) und Alexander Jobst (Schalke 04), die Geschäftsführer der TSG Hoffenheim (Peter Görlich) und Alexander Wehrle (1. FC Köln) sowie Felix Welling von der Unternehmensentwicklung des VfL Wolfsburg. Die komplette Liste der Themen und Referenten ist auf der Website des Veranstalters abrufbar.

Weitere Informationen rund um das Thema eSport finden Sie in den folgenden Beiträgen und Analysen:

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