Seine Schützlinge bringen 9 Millionen Youtube-Follower auf die Waage: 2nd Wave-Gründer Boris Lehfeld vermarktet Influencer wie PietSmiet, LeFloid, Sarazar, Paluten und Frodoapparat.

[toc]Mehr als drei Jahre lang organisierte er für den Branchenverband BIU die Gamescom in Köln – vor einigen Wochen hat Boris Lehfeld zum hauptberuflichen „Spielerberater“ umgeschult. Seine Klienten heißen allerdings nicht Robben, Draxler oder Schweinsteiger, sondern Florian Mundt, Valentin Rahmel, Peter Smits oder Dennis Brammen.

Die Namen sagen Ihnen nichts? Sehr viel geläufiger sind deren Pseudonyme: LeFloid, Sarazar, PietSmiet, Paluten und Frodoapparat gehören zu den erfolgreichsten Youtubern des Landes. Ihre Kanäle bringen es auf kumuliert neun Millionen Follower. Wenn es um Gaming-Themen oder Letsplays (= kommentiertes Spielen) geht, gelten sie – neben Gronkh alias Erik Range – zu den einflussreichsten … nun ja … Influencern.

Youtuber dieses Kalibers kamen jahrelang ohne klassisches Management aus – im Gegensatz zu den Gepflogenheiten unter Schauspielern, Moderatoren oder Musikern. Doch längst sind Reichweiten, Vermarktungs- und Verdienstpotenzial groß genug, um diese Aufgaben in professionelle Hände zu legen. Genau diese Rolle übernimmt Boris Lehfeld mit seiner Agentur 2nd Wave.

Im GamesWirtschaft-Interview verrät Lehfeld, was er genau vor hat und an welchen Stellen er seine Mandaten unterstützen will.

Reichweiten der von 2nd Wave vertretenen Influencer auf den wichtigsten Kanälen (Stand: Oktober 2016):

Boris Lehfeld: „Echter Partner der Influencer“

GameWirtschaft: Boris, du hast im September die 2nd Wave GmbH gegründet. Worauf spielt der Name an – und was genau hast du mit deinem Unternehmen vor?

Der Name spielt auf eine neue Art der Influencer-Betreuung an – wir erleben jetzt die zweite Generation der Künstlerbetreuung, die als Alternative der klassischen MCN-Betreuung (Multi-Channel-Network, Anm. d. Red.) einen neuen Weg einschlägt.

Nach der Goldgräberstimmung der ersten Jahre wachen inzwischen sowohl Künstler als auch die Kunden auf – und hinterfragen die Sinnhaftigkeit, Preis/Leistung und die generelle Zusammenarbeit. Die Influencer werden erwachsen und brauchen ein Management, das vielleicht dann doch zwei bis drei Wochen in die Zukunft denkt und nicht wahllos wirre Deals an Land zieht, bei denen alle Beteiligten irgendwie verlieren. Die einen kurzfristig, die anderen eher langfristig. Natürlich hat die erste Welle der MCNs hier den Weg bereitet – aber gleichzeitig auch viel verbrannte Erde hinterlassen.

Die 2nd Wave versteht sich deshalb als echter Partner der Influencer und sieht in ihnen nicht bloß Produkte, sondern echte Typen mit Charakter. In erster Linie ist wichtig, dass der Künstler zu uns passt und wir gut und offen miteinander sprechen. Potenzielle Kunden sehen wir ebenfalls nicht als Budget-Töpfe auf zwei Beinen, sondern als Partner, mit denen wir gemeinsam reichweitenstarke und vor allen Dingen zielsichere Kampagnen entwerfen, die zum Produkt und zum Influencer passen.

„Enge berufliche Bindung und private Freundschaft“

Mit Pietsmiet, LeFloid, Frodoapparat, Paluten und Sarazar hast du einige der reichweitenstärksten Social-Media-Akteure des Landes im Portfolio – natürlich mit Schwerpunkt Games, aber auch Musik, Vlogs und Meinungsformate. Wie kam es zu dieser Mischung?

Mit PietSmiet, Frodo, LeFloid und Sarazar verbindet mich schon seit in den Jahren meiner Arbeit an der Gamescom eine enge berufliche Bindung und eine private Freundschaft. Von daher freut es mich besonders, dass sie von Anfang an voll und ganz hinter dem Konzept von 2nd Wave stehen. Insbesondere, weil Sarazar, PietSmiet und LeFloid schon seit dem Start der Influencer-Ära ihren eigenen Weg gegangen sind und der langanhaltende Erfolg ihnen dabei immer Recht gegeben hat.

Der Kontakt zu Paluten ist bei der diesjährigen Gamescom zustande gekommen – wir waren gleich auf einer Wellenlänge. Genau wie die anderen Influencer bei 2nd Wave zieht er seine Projekte und Ideen ohne Kompromisse durch und ist genau deshalb auf seinem Gebiet so extrem erfolgreich und beliebt. Dadurch passt er perfekt zu 2nd Wave und 2nd Wave hoffentlich dann auch perfekt zu ihm.

Beim Portfolio fällt auf, dass du im Gegensatz zu Fußball-Spielerberatern keine hoffnungsvollen Talente vertrittst, sondern erfahrene, „reife“ Artists. Soll das so bleiben oder kannst du dir vorstellen, auch Nachwuchskünstler unter die Fittiche zu nehmen?

Zu Beginn wollen wir uns auf unsere bereits unter Vertrag genommenen Künstler konzentrieren, weil sie seit Jahren bewiesen haben, dass sie nicht nur große Reden schwingen, sondern auch liefern – mit dieser Philosophie kann sich 2nd Wave sehr gut identifizieren.

Was irgendwann passieren wird, kann man jetzt noch nicht sagen. Wir haben jedoch sehr wohl vernommen, dass sich Künstler oft nur unzureichend betreut und verstanden fühlen. Deshalb steht Wachstum bei uns nicht an allererster Stelle. Davon unabhängig ist es fahrlässig, wenn man einen aufstrebenden Künstler ignorieren würde, weil er noch nicht „groß“ ist – ein „Wer läuft da eigentlich gerade bei uns durch’s Office? Keine Ahnung, aber wohl irgendwas mit YouTube“ wird’s aber trotzdem nie geben.

„Wir halten dem Influencer den Rücken frei“

Welche Aufgaben übernimmst du konkret für deine Klienten? Geht es hier im Wesentlichen um Testimonial-Aktionen, Kooperationen und Live-Auftritte? Oder kümmerst du dich auch um Hotelzimmer und Mietautos?

Ich will, dass sich meine Klienten voll und ganz auf das konzentrieren können, worin sie am besten sind: Content produzieren, der Spaß macht. Deshalb kümmert sich 2nd Wave um die gesamte Abwicklung, damit keiner unserer Influencer seine Zeit mit scheinbar sinnloser Logistik verschwenden muss.

Wir halten ihm den Rücken frei, kümmern uns um sinnvolle Vermarktung und sorgen im Optimalfall dafür, dass er mehr Zeit für seine Community hat und gleichzeitig für Kunden erreichbar ist. Der Schwerpunkt ist die Betreuung und Vermarktung – und daraus ergeben sich dann ganz automatisch weitere Aufgabengebiete.

Wo wirst du deine Schwerpunkte setzen? Welche Erwartungen haben die Youtuber an dich? Und welche hast du an sie?

Meine Schwerpunkte liegen ganz klar bei der individuellen Betreuung der Künstler, die 2nd Wave unter Vertrag hat. Wir wollen Klasse statt Masse und überlegen deshalb ganz genau, wen wir unter Vertrag nehmen. Die Künstler sollen bei 2nd Wave genau das bekommen, was ihnen bei anderen Agenturen bislang gefehlt hat.

Deshalb ist die persönliche Ebene extrem wichtig und die Erwartungen, die ich an die Künstler habe, sind deshalb auch ganz klar: Lasst uns zusammen für unsere Partner einzigartigen und individuellen Content produzieren – der thematisch immer zu Künstler und Kunde passt.

Außerdem denken wir nicht kurzfristig, sondern schauen vielmehr auf die kommenden Jahre. Wo wollen die Künstler hin, in welche Bereiche wollen sie vordringen, gab es bisher Dinge, die sie nicht machen konnten, weil sich niemand darum gekümmert hat? All diese Fragen besprechen wir und planen das mittel- und langfristige Erreichen dieser Ziele.

„Manager und Berater sollten nicht auf den schnellen Euro schielen“

Ab welcher Abonnenten-Größenordnung würdest du einem Youtuber oder Twitch-Künstler raten, sich einen Manager oder Berater zu suchen? Und worauf sollte man bei der Auswahl achten?

Diese Frage ist schwierig zu beantworten – wenn du alles riskierst, um deinen Lebensunterhalt mit YouTube oder Twitch zu bestreiten, dann solltest du von Anfang an einen guten Berater haben. Das kann im Extremfall auch ein Freund sein, der dir davon abrät, alles auf diese Karte zu setzen. Wenn du eine spannende und funktionierende Nische gefunden hast, dann genügen schon 50.000 bis 100.000 Abos, damit du interessant für potenzielle Vermarkter wirst.

Bei der Auswahl von Berater oder Manager sollte man auf jeden Fall darauf achten, dass der Manager oder Berater nicht auf den schnellen Euro schielt, sondern dich ernst nimmt – sonst ist ruckzuck dein mühsam aufgebautes Image verbrannt und deine Fans schauen nicht mehr zu dir auf, sondern auf dich herab.

Die Chemie zwischen euch sollte ebenfalls stimmen. Ihr müsst keine besten Freunde werden, aber ihr solltet gemeinsame Standpunkte vertreten und auch keine Angst haben, Konflikte konstruktiv auszutragen und aufkommende Probleme offen anzusprechen.

Ein guter Manager oder Berater versteht, dass es Zeit und passgenau auf dich zugeschnittene Kampagnen braucht, wenn du nicht nur erfolgreich bei deinen Fans sein willst, sondern auch Geld damit verdienen willst. Sobald du den Eindruck hast, dass dein Manager oder Berater dich zu Entscheidungen drängen will, die gegen dein Bauchgefühl sprechen, sollten bei dir alle Alarmsirenen schrillen. Denn deine Glaubwürdigkeit ist das höchste Gut und die wichtigste Währung, die du hast – ein guter Manager oder Berater würde sie deshalb nie aufs Spiel setzen.

Da sich in diesem Bereich immer mehr Scharlatane und halbseidene Typen rumtreiben, solltest du dir unbedingt Referenzen angucken, bevor du in eine Falle tappst und unter Umständen nicht mehr so schnell rauskommst, weil du schon einen Vertrag unterschrieben hast.

Extrem hilfreich ist auch, wenn du dich gut mit einem erfolgreichen Influencer verstehst, der dir dabei helfen kann, die Fehler zu vermeiden, die er auf seinem Weg nach oben begangen hat. Probier aber nicht verkrampft, solche Freundschaften aufzubauen: Das passiert meistens automatisch und ist ein guter Indikator für dich, ob du auch andere YouTuber mit deinem Content begeistern kannst.

„Multichannel-Networks bleiben für Youtuber wichtig“

Wie beurteilst du die künftige Rolle der nicht unumstrittenen Multichannel-Netzwerke? Für welche Youtuber sind sie sinnvoll, für welche weniger geeignet?

MCNs sind und bleiben für Youtuber wichtig, da sie ebenfalls eine Dienstleistung anbieten und sich um die technische Abwicklung der Kanäle kümmern beziehungsweise um die Einnahmen, die durch Youtube generiert werden. Ich sehe sie allerdings zunehmend vermehrt in der Rolle, vielversprechende Künstler bei ihren ersten Schritten zu fördern, was man ja auch bei der Abwanderung der „großen“ Künstler zu „Spielerberatern“ wie der 2nd Wave sieht. Sobald der Erfolg größer wird, können die MCNs oft nicht mehr die individuelle Betreuung bieten, die Influencer brauchen.

An welchen Punkten unterscheiden Letsplayer von anderen Influencern, etwa im Mode-, Beauty-, Lifestyle-Segment? Was zeichnet Letsplayer aus, wo gibt es möglicherweise Nachholbedarf – mit Blick auf Vermarktungspotenzial, Gagen, Wahrnehmung oder Image?

Let’s Player sind extrem emotional und können selbst monothematisch für Stunden unterhalten. Mehrere Stunden Livestream, die ganze Nacht GTA oder acht Stunden Witcher 3 pro Tag sind kein Problem. Da wird es bei Beauty- oder Koch-Themen schon schwieriger.

Allerdings gibt es für Beauty- und Lifestyle-Blogger aktuell mehr Kampagnen, weil viele Firmen eher auf den kurzfristigen Coolness-Faktor schielen, als langfristige Partnerschaften und Markengesichter aufzubauen. Das birgt immer die Gefahr einer gewissen Beliebigkeit, von der weder Marke noch Influencer profitieren. Das Interesse von 2nd Wave liegt deshalb darin, passende und glaubwürdige Partner zu finden, denen es auch auf lange Sicht daran gelegen ist, ein positives Image aufzubauen – für kurzzeitig brennende Strohfeuer tummeln sich genügend andere Agenturen am Markt, das interessiert uns nicht.

„Stehe der Gamescom weiterhin tatkräftig zur Seite“

Du hast Ende August den Job als „Head of Gamescom & Public Events“ beim BIU an den Nagel gehängt. Nach unseren Informationen bist du aber weiterhin für die Gamescom und den Deutschen Computerspielpreis aktiv. Kannst du dein Aufgabenfeld umreißen?

Ich stehe dem BIU weiterhin zur Verfügung, um bei der Ausrichtung des Deutschen Computerspielpreis (DCP) und der Gamescom beratend zur Seite zu stehen. Das ist eine Aufgabe, auf die ich mich natürlich sehr freue, weil sowohl im DCP als auch natürlich der Gamescom jede Menge Herzblut von mir steckt und ich deshalb froh bin, diesen beiden Events auch zukünftig tatkräftig zur Seite stehen zu können.

Beim DCP liegt der Schwerpunkt auf der Gala und bei der Gamescom kümmere ich mich in erster Linie um die Internationalisierung, Weiterentwicklung und um Kooperationen.